تاثیر جنسیت و منحصر به فرد بودن برند بر وفاداری به برندهای لوکس در بین شهروندان تهرانی

با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شده اند که امروزه دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. با توجه به تاثیر هویت برنددر ایجاد وفاداری مشتریان، بازاریابان با ایجاد ارزشهای موثر بر هویت برند در جهت حفظ وفاداری مشتریان تلاش می کنند.در تحقیقات انجام گرفته قبلی کمتر به تاثیر نقش جنسیت بر وفاداری به برند لوکس پرداخته شده است. لذا، پژوهش حاضر با هدف تاثیر نقش جنسیت و منحصر به فرد بودن برند از طریق متغیر میانجی هویت برند بر وفاداری به برندهای لوکس انجام گرفته است. این پژوهش به ویژه پتانسیل برندهای لوکس را برای درک بالاتر از ارزش تمایز ناشی از ارزش منحصر به فرد بودن، ارزش موقعیت اجتماعی، ارزش لذت خوشی که درکالاهای لوکس بیش از سایر کالاها می باشد، می سنجد. تحقیق حاضر از نظر هدف پژوهش کاربردی می باشد. علاوه بر آن از آنجایی که جمع آوری داده ها از طریق توزیع پرسشنامه میان اعضای نمونه صورت گرفت، پژوهش از نوع پیمایشی محسوب می گردد. از نظر تجزیه وتحلیل اطلاعات به دلیل توصیف وضعیت متغیرها و روابط میان آنها، توصیفی است. همچنین استفاده از تحلیل همبستگی و مدل معادلات ساختاری، موجب می شود آن را از نوع همبستگی نیز بدانیم. در این تحقیق جامعه آماری، مصرف کنندگان کالاهای لوکس درمنطقه 1 شمال شهر تهران را شامل می شود . روش نمونه گیری در این پژوهش روش نمونه گیری تصادفی ساده می باشد.3 فروشگاه به صورت تصادفی انتخاب و از هر3 مشتری در حال خروج از فروشگاه، یکی را انتخاب و داده هانیز به صورت تصادفی سیستماتیک جمع آوری شدند. با توجه به برآورد بارهای عاملی و مقدار t محاسبه شده برای هر شاخص(نشانگر) ، متغیرهای تحقیق همگی مورد تایید قرار گرفتند. بدین معنی که شاخص های هر متغیر مکنون از اعتبار مطلوبی جهت اندازه گیری متغیر های مکنون تحقیق حاضر برخوردار بوده اند. بنابراین مدل اندازه گیری تحقیق تایید گردید. با توجه به نتایج تحلیل روابط بین متغیرهای مکنون درونی( متغیر وابسته), بیرونی( متغیر مستقل) و میانجی تحقیق در مدل ساختاری مشخص می شود که کلیه روابط مفروض بین متغیرها تایید می شوند. با توجه به تفاوت معنادار زنان و مردان در احراز هویت با برندهای لوکس و وفاداری نسبت به آنان ، بازاریابان باید زنان و مردان را در دو دسته بازار قرار دهند و برای افزایش فروش خود به تفاوتهای جنسیتی و برنامه ریزی آمیخته بازاریابی متناسب با دسته بندی جنسیتی توجه کنند. ویژگی منحصر به فرد بودن اجازه می دهد تا افراد هویت خود را با برند لوکس نشان دهند و از این طریق دیگران را تحت تاثیر قرار دهند. هنگامی که مشتری کالا با قیمت بالاتر را ترجیح می دهد، ارزش ویژه برند و سودآوری آن افزایش می یابد.برندهای لوکس باید تمایز ویژه خود را با رقبای کلیدی و همچنین با کالاهای غیر لوکس حفظ کنند. در بین ارزشهای تاثیرگذار بر هویت برند، ارزش لذت و پس از آن ارزش موقعیت اجتماعی برای مشتریان برندهای لوکس تعیین کننده است که باید مورد توجه بازاریابان قرار گیرد. در برندهای لوکس این تحقیق، وفاداری رفتاری یعنی خرید مجدد از وفاداری نگرشی توصیه به دیگران موثرتر ملاحظه گردیده است، که یک فرصت خوب برای بازاریابی این برندها محسوب می شود. البته تقویت وفاداری نگرشی با استفاده از تبلیغات کلامی و ویروسی در شبکه های اجتماعی و با کمک رهبران فکری نیز جایگاه برند و تداعی آن را تقویت و با افزایش مشتریان جدید ارزش ویژه آن را بالا می برد.