مطالعه تطبیقی تبلیغات بانکی در دو روزنامه پرتیراژ همشهری(عام) و دنیای اقتصاد(خاص)

پژوهش حاضر با هدف « مطالعه تطبیقی تبلیغات بانکی در روزنامه همشهری(عام) با دنیای اقتصاد(خاص) » انجام شده است. پرسش اساسی در این پژوهش این است که تبلیغات بانکی در روزنامه عام و خاص آیا از لحاظ موضوعی، تکنیکی و ... باهم تفاوت دارند؟ جهت یافتن پاسخ سوالات مورد نظر، پس از ارائه مباحثی در رابطه با تبلیغات، تاریخچه تبلیغات در جهان و ایران و نیز ویژگی های تبلیغات بانکی و اهداف آن ، به طرح دیدگاهها و نظریه های مرتبط با رسانه ها و تبلیغات ، از جمله دیدگاههای کارکردگرا و انتقادگرا، نظریه های اقتصادی و انتقادی پرداخته شد. ، نظریه « صنعت فرهنگ » و « نظریه های اقناع» نیز در ادامه مورد توجه قرار گرفت. برای رسیدن به پاسخ اصلی تحقیق از روش تحلیل محتوای کمی استفاده شد. جامعه آماری در تحقیق حاضر، شامل آگهی های بانکی و موسسات مالی است، که در دو روزنامه همشهری و دنیای اقتصاد طی یک سال (از مهرماه سال90 تا شهریور 91)چاپ شده است که از روش نمونه گیری سیستماتیک منظم استفاده شده و آگهی های تکراری نیز تحلیل شده اند. واحد تحلیل کل محتوای هر تبلیغ بانکی است که در دو روزنامه عام و خاص وجود دارد و دربازه زمانی مذکور است. نتایج پژوهش موید این نکته است که درصد زیادی از تبلیغات بانکی در مطبوعات از تکنیک تجارب تجاری برای جلب مخاطب استفاده می کنند و بین دو روزنامه مورد بررسی به لحاظ انگیزه مخاطب رابطه معنی داری وجود دارد و بیشتر آگهی های مورد بررسی نیز با دستورالعمل آیین نامه انطباق ندارند و در اغلب آگهی ها نقض اصول دستورالعمل مربوطه دیده می شود و به طور کلی دو روزنامه مورد بررسی از روش های تقریباً یکسانی برای تبلیغ استفاده می کنند. کلیدواژه ها : تبلیغات – تبلیغات بانکی – ساختار تبلیغات – محتوای تبلیغات