تأثیر آمیخته بازاریابی با تأکید بر ویژگی های هنری بر قصد خرید شواهدی از گلیم گیلان

امروزه، هیچ صنعتی بدون ارتباط با مصرف کننده و اطلاع از نظر و طرز تلقی او قادر به ادامه حیات نیست و همه صنایع چه در زمان ظهور و چه در ادامه حیات و رشد خود، وابسته به مطالعه رفتار مصرف کننده هستند. در این میان، صنایع دستی از جمله گلیم بافی نیز از چنین ضرورتی مبرا نبوده و در نتیجه متناسب با ماهیت خود، نیازمند به مطالعات بازاریابی و رفتار مصرف کننده است. هدف از انجام پژوهش حاضر، بررسی تأثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر رفتار مصرف کنندگان گلیم گیلان می باشد. جهت دست یابی به این مهم، ابتدا با استفاده از روش کتابخانه ای ابعاد مربوط به عوامل آمیخته بازاریابی در حوزه گلیم بافی مورد شناسایی قرار گرفته و از طریق مشاهده، مصاحبه و عکس برداری وضعیت فعلی این عوامل در بازار گلیم گیلان سنجش شده است. پس از آن با استفاده از ابزار پرسشنامه، دیدگاه مصرف کنندگان نسبت به این ابعاد و تأثیر آن بر قصد خرید گلیم گیلان مورد بررسی قرار گرفته است. داده های حاصل از پرسشنامه، با استفاده از آزمون t، همبستگی اسپیرمن و رگرسیون چندمتغیره مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفته است. نتایج تجزیه وتحلیل ها نشان می دهد که از بین عوامل آمیخته بازاریابی تنها عامل قیمت و محصول بر قصد خرید گلیم گیلان تأثیر گذار بوده و عوامل توزیع و ترفیع به دلیل وضعیت نامطلوب بازار گلیم گیلان در این زمینه، تأثیری بر قصد خرید ندارد. از میان ابعاد مختلف محصول، تنها ابعاد تناسب طرح و رنگ با دکور، اندازه، کیفیت مواد و خوش نامی محصول بر قصد خرید موثر است. علاوه براین، در زمینه ترکیب طرح، طرح های سنتی و خلوت مزین به نقشمایه های انتزاعی و با ترکیب رنگ هایی که متناسب با دکور منازل است بیشتر مورد پسند پاسخ گویان می باشد.