رابطه ساده و چندگانه بین خودسازگاری و سازگاری کارکردی با نگرش مشتریان و تمایل رفتاری آینده آنان با نقش تعدیل کننده تجربه خرید، تمرکز تنظیم کننده و دانش ترغیب

هدف از این پژوهش تعیین رابطه ساده و چندگانه بین خودسازگاری و سازگاری کارکردی با نگرش مشتریان و تمایل رفتاری آینده آنان در شعب فروشگاه های شهروند در شهر تهران بود؛ همچنین نقش تعدیل کنندگی تجربه خرید، تمرکز تنظیم کننده و دانش ترغیب در ارتباط بین خودسازگاری و سازگاری کارکردی با نگرش مشتریان مورد بررسی قرار گرفته است. روش پژوهشی، توصیفی از نوع رابطه ای می باشد. جامعه آماری این پژوهش کلیه شهروندان در شهر تهران بوده اند که برای خرید کالاهای مورد نیاز خود در بازه شهریور و مهر ماه سال 1392 به شعب فروشگاه های شهروند در سطح تهران مراجعه کرده اند. روش نمونه گیری جهت انتخاب فروشگاه های مورد بررسی، خوشه ای و جهت انتخاب مشتریان در فروشگاه ها، تصادفی ساده می باشد. حجم نمونه این پژوهش 250نفر بوده است. در این پژوهش از پرسشنامه های محقق ساخته خودسازگاری، سازگاری کارکردی و نگرش مشتریان و از پرسشنامه تمایل رفتاری آینده مشتری(زیتامل، بری و پاراسورامان،1996) بهره گرفته شد. روایی محتوایی این ابزارها توسط چندین نفر از استادان و متخصصین در این حوزه مورد بررسی تایید قرار گرفت؛ پایایی این ابزارها نیز پیش از اجرا در مرحله اصلی پژوهش، از طریق ضریب آلفای کرونباخ مورد محاسبه قرار گرفت و برای تمامی ابزارها بالاتر از میزان 75/0 حاصل گردید. جهت بررسی داده ها و تحلیل فرضیه های پژوهش از نرم افزار spss و amos استفاده گردید. الگوی نهایی پژوهش پس از بررسی شاخص های برازش الگوی مفهومی پژوهش و حذف مسیرهای غیر معنی دار تایید گردید و نتایج برازش خوب داده ها به الگوی نهایی را نشان داد. همچنین نتایج حاصل از بررسی فرضیه های پژوهش نشان داد که بین خودسازگاری(05/0>p و11/0=?) و سازگاری کارکردی(001/0>p و70/0=?) با نگرش مشتریان ارتباط معنی داری وجود دارد؛ همچنین بین سازگاری کارکردی با تمایل رفتاری آینده مشتریان هم به صورت مستقیم(05/0>p و13/0=?) و هم به صورت غیرمستقیم ارتباط معنی داری وجود دارد. نتایج حاصل از بررسی متغیرهای تعدیل کننده در الگوهای مسیر نشان داد که تجربه خرید، دانش ترغیب و جهت گیری پیشگیرانه و جهت گیری ارتقاء از ابعاد تمرکز تنظیم کننده، ارتباط بین خودسازگاری و سازگاری کارکردی با نگرش مشتریان را تعدیل می کنند. بررسی تفاوت ها در خودسازگاری و سازگاری کارکردی به تفکیک متغیرهای جمعیت شناختی نیز نشان داد که بین خودسازگاری و سازگاری کارکردی به تفکیک جنسیت، وضعیت تاهل، و سن مشتریان تفاوت معنی داری وجود ندارد و تنها بین سازگاری کارکردی به تفکیک تحصیلات تفاوت، معنی دار می باشد و مشتریان با سطوح تحصیلات بالاتر سازگاری کارکردی را به میزان پایین تری ادراک نموده اند. با توجه به نتایج حاصل از این پژوهش در بررسی نقش خودسازگاری و سازگاری کارکردی بر شکل گیری نگرش و تمایل رفتاری آینده مشتریان، لازم است برای ایجاد نگرش مطلوب نسبت به فروشگاه، در جهت افزایش هر چه بیشتر خودسازگاری و سازگاری کارکردی مشتریان، تلاش شود.