بررسی تاثیر آگهی بر حساسیت به قیمت و رمز گشایی آگهی توسط دانشجویان با توجه به سرمایه فرهنگی و گرایش به اسنوبیسم

یکی از مهم ترین سوالات مرتبط با آگهی این سوال می باشد که آیا فراوانی ارائه آگهی اثر آن را بر روی کشسانی قیمت افزایش می دهد یا نه؟دو دیدگاه نظری مختلف در مورد اثرات اقتصادی متضاد تبلیغات وجود دارد یعنی " دیدگاه قدرت بازار" و" دیدگاه اقتصاد اطلاعات". هدف قسمت ابتدایی پژوهش حاضر بررسی این است که این دیدگاهها در مورد آگهی ها می تواند بخش جدایی از چارچوب نظری تعمیم یافته توسط دو نوع مختلف اطلاعات فراهم شده توسط تبلیغات یعنی مجموعه مورد نظر و قدرت نسبی ترجیحات باشد؟ جامعه آماری این پژوهش 128 نفر از دانشجویان لیسانس و فوق لیسانس دانشگاه اصفهان بودند که به صورت تصادفی در گروههای با ارائه بسامد آگهی بالا و پایین قرار گرفتند. دو فرم متمایز از تبلیغات حافظه (ضمنی و صریح) به همراه پرسشنامه هایی برای سنجش قدرت نسبی ترجیحات ساخته شد. کشسانی قیمت نیز بصورت ذهنی از طریق پرسش مستقیم از شرکت کنندگان در این مورد که تا چه اندازه آنها برای کالا پول پرداخت می کنند مورد سنجش قرار گرفت. تبلیغات برای آب نبات، شکلات، بیسکوییت و نوشیدنی های غیر الکلی ساخته شد. ارائه آگهی با بسامد کم 1-3 بار و با بسامد بالا4-6 بار بود. بر اساس فرضیه ها دو مسیر متفاوت میان بسامد آگهی و کشسانی قیمت به نام اندازه مجموعه کالاهای در نظر گرفته شده (اولین مسیر) و قدرت نسبی ترجیح کالا (دومین مسیر) شناسایی شدند. یافته ها نشان داد که قدرت نسبی ترجیحات و مجموعه مورد نظر به عنوان متغیرهای میانجی و تعدیلی میان بسامد آگهی و کشسانی قیمت می باشند. در حالیکه کشسانی قیمت در مسیر اول کاهش و در مسیر دوم افزایش می یابد. اگرچه میترا و لینچ(1995) کیفیت آگهی ها را مورد بررسی قرار دادند در این پژوهش به بررسی کمیت آگهی ها می پردازیم. در قسمت دوم پژوهش که به صورت کیفی می باشد به بررسی نقش اسنوبیسم و سرمایه ی فرهنگی در رمز گشایی از آگهی می پردازیم.