تاثیر رایحه های زمینه ای هماهنگ و ناهماهنگ با جنسیت بر ادراک، قضاوت و نیت خرید خریداران و رابطه آن با شخصیت آنان

هدف این پژوهش بررسی اثر رایحه های زمینه ای هماهنگ و ناهماهنگ با جنسیت خریداران بر ادراک، قضاوت و نیت خرید آنان و بررسی نقش خصوصیات شخصیتی در این رابطه است. این پژوهش به دنبال آن است که با طراحی درون آزمودنی و کنترل دقیق، متغییرهای تورش زای احتمالی را خنثی نماید؛ و تاثیر رایحه های زمینه ای بر خریداران را مورد بررسی دقیق قرار دهد. علاوه بر این، بر آن است که نقش خصوصیات شخصیتی در تاثیر رایحه زمینه ای را برای اولین بار مورد سنجش قرار دهد. این پژوهش شامل سه فاز جداگانه می باشد: فاز اول، شامل اعتبار یابی مقیاس آگاهی از بو در ایران است. در این فاز نمونه ای به اندازه 155 نفر از دانشجویان دانشگاه اصفهان انتخاب شدند، و نتایج به وسیله آزمون تی، ضریب همبستگی و تحلیل عاملی تاییدی مورد بررسی قرار گرفت. در فاز دوم، تعداد 450 نفر از دانشجویان دانشگاه اصفهان برای سنجش ادراک آنان از 15 عطر مختلف به وسیله پرسشنامه محقق ساخته مورد آزمون قرار گرفتند. داده های این فاز به وسیله آزمون تی گروه های مستقل و آزمون تی تک گروهی و همبستگی بررسی شد. هدف از این فاز، انتخاب سه عطر مناسب برای فاز نهایی پژوهش بود. فاز سوم که به صورت تجربی انجام شد، شامل نمونه به اندازه 17 نفر( 10 نفر زن و 7 نفر مرد ) بود، که به ارزیابی سه نوع پارچه زنانه، مردانه و مشترک در چهار حالت متفاوت رایحه زمینه ای زنانه ، مردانه، مشترک و بدون رایحه پرداختند. داده های این فاز به وسیله تحلیل واریانس اندازه های تکراری، آزمون تی و همبستگی پارامتری و غیر پارامتری و همچنین آزمون کوواریانس تحلیل شد. در فاز نهایی از مقیاس زنانگی/مردانگی گوکلن، پرسشنامه عزت نفس روزنبرگ، مقیاس آگاهی از بو و پرسشنامه محقق ساخته برای جمع آوری اطلاعات استفاده شد. همچنین برای سنجش نسبت طول انگشتان شرکت کنندگان، طول انگشتان اشاره و حلقه شرکت کنندگان به وسیله کولیس اندازه گیری شد. نتایج این پژوهش نشان داد که رایحه های زمینه ای در شرایطی که خریداران آگاهی و اطلاعات کافی برای شکل دهی به برداشت خود از کالا نداشته باشند، می تواند تاثیرگذار باشد. اما در باقی شرایط تاثیر ملموسی ندارد. خصوصیات شخصیتی نیز در این رابطه اثرگذار است. برای ادراک و قضاوت، هویت جنسی مهمتر از جنسیت است. در بحث نیت خرید، عزت نفس تاثیرگذار است. گفتنی است تمام روابط و محاسبات در سطح آلفای 0.05 انجام شده است.