ارزیابی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به نام و نشان تجاری و بخش بندی آن ها با استفاده از شبکه های عصبی مصنوعی

امروزه، بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزش ترین دارایی ها یشان شناسه محصولات و خدمات آن ها است. یک شناسه قدرتمند هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش ایجاد می کند. یکی از شاخص های کلیدی که نشان دهنده قدرت شناسه در بازار است، میزان وفاداری مشتریان به آن شناسه است. این مفهوم در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است. این پژوهش چند هدف کلیدی را دنبال می کند. هدف نخست از اجرای این پژوهش شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به شناسه در صنعت خدمات تلفن همراه است. هدف دوم، بخش بندی مشترکین تلفن همراه و شناسایی ویژگی ها و رفتارهای هر بخش است. سومین هدف از این پژوهش شناسایی اهمیت عوامل تاثیرگذار بر وفاداری به شناسه در بخش های متفاوت بازار است. هدف نهایی این پژوهش شناسایی اولویت های بهبود در هر بخش از بازار برای حداکثر کردن وفاداری مشتریان آن بخش از بازار است. با توجه به اهداف ذکرشده، این پژوهش را می توان در زمره پژوهش های کاربردی دسته بندی کرد. جامعه آماری پژوهش حاضر را مشترکین دو اپراتور ایرانسل و همراه اول در استان یزد تشکیل می دهند. داده های مورد نیاز از طریق توزیع پرسشنامه بین 931 مشترک تلفن همراه جمع آوری شد. این پژوهش برای دست یابی به اهداف خود از ترکیب رویکرد تحلیل اهمیت-عملکرد و بخش بندی بازار استفاده کرده است. برای بخش بندی مشتریان از رویکرد خوشه بندی و روش نقشه های خودسازمانده استفاده شد و برای شناسایی اهمیت عوامل تاثیرگذار بر وفاداری در هر کدام از بخش های بازار روش شبکه های عصبی مصنوعی بکار گرفته شد. بر پایه نتایج این پژوهش مشترکین تلفن همراه در 4 بخش با ویژگی های جمعیت شناختی، رفتاری و نگرشی متفاوت بخش بندی شدند. یافته های پژوهش نشان می دهند که عوامل تاثیرگذار بر وفاداری در هرکدام از بخش های بازار دارای میزان اهمیت متفاوتی هستند. بر این اساس ماتریس های اهمیت-عملکرد مجزا برای هر یک از بخش های بازار رسم شد و بر پایه موقعیت ویژگی ها (عوامل تاثیرگذار بر وفاداری) در ماتریس، اولویت های بهبود و سرمایه گذاری در هر بخش از بازار مشخص شدند. در نهایت پیشنهادهای مدیریتی و کاربردی مختص هر کدام از اپراتورهای تلفن همراه برای افزایش سطح وفاداری هر بخش از مشتریان ارائه شد.