بررسی رابطه ی بین مسئولیت اجتماعی و ارزش ویژه ی برند در بخش بانکداری(مطالعه ی دیدگاه مشتریان بانک های ملی و صادرات)

در فضای رقابتی کنونی در جهان، اهمیت روزافزون مسئولیت پذیری اجتماعی و توجه به متمایزسازی برندها، اتخاذ رویکرد برندسازی اجتماعی را در اولویت کاری اکثر شرکتهای برتر جهان قرار داده است. هدف پژوهش حاضر بررسی رابطه ی بین مسئولیت پذیری اجتماعی و ارزش ویژه ی برند در بخش بانکداری می-باشد. بدین منظور در ابتدا پیشینه ی تحقیق در این زمینه مورد بررسی قرار گرفته و براساس آن متغیرهای وفاداری برند، رضایت از برند، کیفیت ادراک شده از خدمات، آگاهی از برند و تداعی برند در ذهن برای ارزش ویژه ی برند استخراج شدند. همچنین برای متغیر مسئولیت پذیری اجتماعی بر اساس مدل مارک ویلانووا، پنج بعد رهبری، جامعه، محیط کار، پاسخگویی و محیط بازار در نظر گرفته شد. از آنجاییکه بانک ملی و صادرات فعالیت بیشتری در زمینه ی مسئولیت اجتماعی داشته اند به عنوان نمونه ی مورد بررسی انتخاب شدند. در این راستا، جهت سنجش ارزش ویژه ی برند و همچنین بررسی رابطه ی بین آگاهی مشتریان از فعالیتهای مسئولیت پذیری اجتماعی و ارزش ویژه ی برند تعداد 317پرسشنامه در میان مشتریان بانک ملی و بانک صادرات در شهر کرمان بطور جداگانه توزیع شد. همچنین فرضیه های تحقیق با استفاده از آزمونهای همبستگیپیرسون، آزمونt، آزمون anova، رگرسیون چند متغیره سنجیده شد. پس از تجزیه و تحلیل داده ها وجود رابطه ی معنادار بین مسئولیت پذیری اجتماعی و ارزش ویژه ی برند تأیید شد. همچنین پس از مقایسه ی ارزش ویژه ی برند در دو بانک تفاوت معناداری مشاهده نشد. یکی دیگر از اهداف تحقیق بررسی دیدگاه مشتریان دریاره ی تأثیرگذاری ابعاد مسئولیت پذیری اجتماعی بر ارزش ویژه ی برند بود. به این منظور 250 پرسشنامه توسط مشتریان دو بانک که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شده بودند به صورت مصاحبه ی منظم تکمیل گردید. پس از تحلیل داده ها با استفاده از میانگین به ترتیب ابعاد پاسخگویی، محیط کار، رهبری، جامعه و محیط بازار در اولویت های اول تا پنجم قرار گرفتند.