شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر جلب توجه و پاسخ مشتریان به تبلیغات جستجوی پشتیبانی شده(ssa) در موتور جستجوی گوگل.

اینترنت تحول چشمگیری در زندگی روزمره مردم بوجود آورده است و جنبه های مختلفی از زندگی مردم را تحت تاثیر خود قرار داده است. یکی از حوزه هایی که با ظهور اینترنت و گسترش وب متحول شده است حوزه بازاریابی و تبلیغات است. از میان انواع گوناگون بازاریابی از طریق تبلیغات اینترنتی، تبلیغات از طریق موتورهای جستجو مزایای زیادی برای مشتریان، تبلیغ دهندگان و موتورهای جستجو دارد. از آن جا که موتورهای جستجو یک ابزار کارآمد و یک نقطه شروع مناسب برای تسهیل فرآیند جستجو و خرید اینترنتی برای مشتریان به حساب می آیند بنابراین کسب و کارها به دنبال داشتن وب سایتی با قابلیت بیشتر دیده شدن و رتبه بالاتر در صفحه نتایج جستجو می باشند. این مهم می تواند از طریق به کار گیری تبلیغات جستجوی پشتیبانی شده (ssa) قابل دستیابی باشد. یک عامل مهم برای بررسی اثربخشی و موفقیت ssa به این موضوع بستگی دارد که مشتریان چگونه و چه مقدار به ssa پاسخ می دهند. بنابراین هدف تحقیق ما شناسایی و بررسی عوامل موثر بر توجه مشتریان به ssa در موتور جستجوی گوگل و بررسی پیامدهای حاصل از این توجه، با در پیش گرفتن رویکرد رفتار مصرف کننده می باشد. در این تحقیق به منظور شناسایی بهتر عوامل تعیین کننده توجه مشتری به ssa پس از مطالعه گسترده ادبیات تحقیق مرتبط، در فاز کیفی تحقیق هشت مصاحبه نیمه ساختاریافته انجام شد و متغیرهای تحقیق به طور کامل شناسایی گردید. آلفای کرونباخ 0.93 بدست آمده از 35 نمونه مطالعه آزمایشی حاکی از پایایی بسیارمناسب سوالات پرسشنامه بود. با توزیع پرسشنامه میان 362 نفر از شهروندان شهر قزوین که دسترسی به اینترنت داشتند و تجربه حداقل یک بار جستجوی اینترنتی را داشتند، داده های مورد نظر در فاز کمّی تحقیق جمع آوری گردید. در نهایت مدل مفهومی و ساختاری ارائه شده، توسط نسخه کامل نرم افزار لیزرل 5/8 مورد آزمون قرار گرفت. نتایج و یافته های آزمون بیشینه احتمال، نشان داد که میان توجه مشتریان به ssa و تجربه قبلی مشتری، شناخت ذهنی مشتری، مرتبط بودن نتایج، رنگ ssa، اندازه ssaو مکان قرار گیری ssa در صفحه نتایج جستجو، رابطه مستقیم معنادار وجود دارد، در حالیکه میان توجه مشتری به ssa و آشنایی مشتریان با برند و فونت ssa رابطه معناداری تشخیص داده نشد. همچنین تایید شد که توجه مشتری به ssa بر نگرش مشتری نسبت به ssa تاثیر مستقیم دارد و نیز نگرش مشتری به ssa بر قصد و نیت مشتری برای کلیک کردن روی ssa تاثیر مستقیم دارد. همچنین برای اولویت بندی عوامل موثر بر توجه مشتری به ssa ،داده ها با استفاده از آزمون فریدمن تحلیل شدند. نتایج آزمون فریدمن نشان داد که شاخص تاثیر رنگ بر تهییج حس مشتری به ssa دارای بالاترین اولویت بود و کمترین اولویت مربوط به شاخص خبره بودن مشتری در مورد ssa بود.