بررسی تاثیر والدین و همسالان بر خرید نوجوانان با استفاده از نظریه قدرت اجتماعی

چکیده شناسایی و درک بهتر عوامل موثر بر خرید نوجوانان به دلیل اهمیت این بخش از بازار که به سرعت در حال رشد بوده و همچنین قدرت خرید قابل توجهی نیز دارند، برای بازاریابان از اهمیت خاصی برخوردار است. این پژوهش به بررسی تاثیرات همسالان و والدین بر تصمیمات خرید نوجوانان با استفاده از نظریه قدرت اجتماعی پرداخته است. با اقتباس از مدل مفهومی گودریچ و منگلبرگ (2009)، تاثیرپذیری خرید نوجوانان از پایگاههای قدرت اجتماعی والدین و همسالانشان از طریق بررسی دو بعد سنجیده می گردد: 1) نوع الگوی ارتباطی خانوادگی 2) نوع محصولات خریداری شده ( خصوصی/ عمومی/ ضروری/ تجملی). این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر جمع آوری داده ها، توصیفی و از نوع پیمایشی می باشد. جامعه آماری این پژوهش نوجوانان شهر تهران می باشند. با استفاده از نمونه گیری خوشه ای و تصادفی ساده تعداد 435 پرسشنامه توزیع گردید که 384 تای آنها درست و قابل استفاده بود که با استفاده از نرم افزار spss مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان دهنده این هستند که هرچند بین الگوی ارتباطی خانوادگی و قدرت های اجتماعی موثر والدین و همسالان بر خرید نوجوانان رابطه وجود دارد اما بیشترین تاثیر پذیری نوجوانان هر دو نوع محیط های ارتباطی (جامعه گرا/ تفکر گرا ) از قدرت های تخصص همسالان و تخصص و قانونی والدین می باشد. ضمنا علیرغم اینکه بین نوع محصول خریداری شده توسط نوجوانان و قدرت های اجتماعی ادراک شده آنها رابطه وجود دارد، اما موثرترین پایگاههای قدرت در خرید انواع کالا توسط نوجوانان در مجموع شامل قدرت های تخصص همسالان و قدرت های تخصص و قانونی والدین می باشد. ضمنان با توجه به فراوانیهای مشاهده شده از آزمون فرضیات، این نتیجه حاصل گردیده است که در کل تاثیر والدین نسبت به تاثیر همسالان بر خرید نوجوانان بیشتر می باشد.