رویکرد ترکیبی تصمیم گیری چند معیاره، کارت امتیازی متوازن و تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف، فرصت ها و تهدیدها به منظور تدوین استرات‍‍‍ژی های بازاریابی (مطالعه موردی بانک صادرات ایران- استان خراسان رضوی)

سازمان های مالی و بویژه بانک ها به منظور اعمال برنامه ریزی دقیق و همه جانبه برای ارتقای خود ، نیازمند نگاهی جامع به مقوله تعیین استراتژی ها ، از جمله تعیین استراتژی های بازاریابی هستند ، برای نیل به این مقصود استفاده از روش های تصمیم گیری چند معیاره به همراه بهره گیری همزمان از سایر روش های مدیریتی می تواند راهکاری مفید و موثر محسوب شود. در این پژوهش از رویکرد ترکیبی به منظور تلفیق روش های تصمیم گیری چند معیاره و روش های مدیریتی ارزیابی متوازن و swot استفاده شده است. هدف از ترکیب شیوه های مذکور در این پژوهش ، بهره گیری از نگرشی جامع به منظور شناسایی و اولویت بندی استراتژی های بازاریابی بانک صادرات بود. این پژوهش به لحاظ هدف ، کاربردی و از نظر روش به دلیل جمع آوری اطلاعات و داده های ثانویه از نوع توصیفی ، پیمایشی است. متغیرهای مستقل در این پژوهش ، منظرهای چهارگانه ارزیابی متوازن شامل منظرهای مالی ، مشتری ، فرآیندهای داخلی و رشد و یادگیری) و همچنین عوامل موثر در تجزیه و تحلیل درونی (نقاط قوت و نقاط ضعف) و عوامل موثر در تجزیه و تحلیل بیرونی (فرصت ها و تهدیدها) بوده و متغیر وابسته استراتژی های بازاریابی پیشنهادی به بانک صادرات ایران - خراسان رضوی بوده است . این پژوهش در بازه زمانی خرداد ماه تا آبان ماه 1390 انجام گرفت و بدین منظور 20 نفر از خبرگان ، افراد واجد شرایط و آشنا به موقعیت ، سیاست ها و استراتژی های بانک صادرات از بین کارشناسان و مسئولین واحدهای ستادی بانک که مجموعا 32 نفر بودند ، انتخاب گردیدند. با استفاده از پرسش نامه محقق ساخته و بر اساس روش های تصمیم گیری چند معیاره مقایسه های دودویی در منظرهای ارزیابی متوازن و در بین عوامل درونی و بیرونی انجام گردید و در نتیجه در هر یک از منظرهای ارزیابی متوازن و همچنین عوامل درونی و بیرونی وزن و اولویت هر یک از معیارها تعیین شد. در این پژوهش از دو شیوه متفاوت و در قالب دو روش فرآیند تحلیل سلسله مراتبی فازی و تاپسیس فازی به منظور اولویت بندی هر یک از عوامل درونی و بیرونی استفاده شد. در نهایت در هر دو شیوه ،استراتژی های بازاریابی بر اساس تکنیک تعیین استراتژی بر اساس تجزیه و تحلیل عوامل درونی و بیرونی شناسایی و اولویت بندی شده است. بنا به نتایج بررسی های به عمل آمده در این پژوهش ، در بین منظرهای ارزیابی متوازن ؛ منظر رشد ، نوآوری و یادگیری بیشترین درجه اهمیت را داشت و منظرهای فرآیندهای داخلی و مشتری به ترتیب در اولویت های دوم و سوم قرار داشتند. همچنین شاخص های بهبود عملکرد مدیریتی ، رضایت مشتری و رضایت شغلی کارکنان به ترتیب بیشترین اولویت (اهمیت) را در بین شاخص های ارزیابی متوازن کسب کردند. پنج عامل عدم استفاده از ظرفیت های مناسب مدیریتی ، عدم اشتراک منافع کارکنان و سازمان ، عدم ثبات مدیریت ، وجود زیر ساخت مناسب فن آوری اطلاعات و وجود توان تخصصی مطلوب کارشناسی مهمترین عوامل درونی و بیرونی شناسایی شده در این پژوهش را تشکیل داده اند. نهایتاً مهمترین استراتژی های بدست آمده (پنج استراتژی با اولویت بالاتر) ، همه به دنبال ارائه راهکارهایی برای ایجاد انگیزش در کارکنان بوده و در واقع بازاریابی به منظور افزایش رضایت منابع انسانی داخل سازمان را هدف گیری نموده اند.