تاثیر قدرت تولیدکننده و خرده فروش بر میزان بودجه ترفیعات تجاری تولید کننده و نحوه تخصیص آن.

با توجه به مطالعه ادبیات موضوع، چارچوب های نظری مختلفی مورد بررسی قرار گرفته است که از میان آنها مدل نظری که توسط رنگان و کوگلن (2006) در مورد ترفیعات تجاری و قدرت کانال مطرح شده است، استفاده کردیم. با توجه به این مدل پرسشهایی شامل اینکه آیا متغیرهای تجربی تولید کننده و خرده فروش بر قدرت کانال تاثیر می گذارد؟ همچنین آیا نسبت قدرت کانال تولید کننده به خرده فروش بر بودجه ترفیعات تجاری و نحوه تخصیص آن تاثیر می گذارد؟، بیان شد. فرضیاتی که در این مورد مطرح شد این بود که متغیرهای تجربی تولید کننده و خرده فروش باعث افزایش قدرت کانال تولید کننده و خرده فروش می شود و بودجه ترفیعات تجاری با افزایش نسبت قدرت کانال تولید کننده به خرده فروش کاهش و با کاهش نسبت قدرت تولید کننده به خرده فروش کاهش می باشد. همچنین نسبت قدرت کانال تولید کننده به خرده فروش بر تخصیص بودجه تاثیر دارد. بر اساس مدل تحقیق دو پرسشنامه تهیه که یکی به مدیران و متخصصان در حوزه بودجه بندی و عرضه محصولات شوینده ارائه گردید و دیگری به خرده فروشان واقع در شهر تهران برای پاسخ تحویل گردید. حجم نمونه جامعه مدیران 40 نفر و حجم نمونه جامعه خرده فروشان 384 نفر برآورد گردید. داده های بدست آمده با استفاده از نرم افزار spss طبقه بندی و فرضیات تحقیق با استفاده از آزمون دو جمله ای و همبستگی مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج این بررسی نشان داد که در صنعت خرده فروشی محصولات شوینده عوامل اعتبار خرده فروش، حجم کلی فروش خرده فروش و مدیریت مناسب داخل مغازه خرده فروش همگی قدرت کانال خرده فروش را بدرستی اندازه گیری می کنند. همچنین بازپرداخت بلند مدت پول، گردش بالای محصول و در دسترس بودن محصول نیز به درستی قدرت کانال تولید کننده (عرضه کننده) را اندازه گیری می کنند. نتایج نشان داد که در صنعت محصولات شوینده عرضه کننده بدون توجه به نسبت قدرت کانال تولید کننده به خرده فروشان اقدام به تعیین بودجه و تخصیص آن از طریق ابزارهای ترفیعاتی مختلف می نمایند. با توجه به نتایج بدست آمده، عرضه کنندگان محصولات شوینده می بایست با توجه سه عامل مطرح شده که ایجاد کننده قدرت کانال برای خود و خرده فروشان می باشد، اقدام به تعیین میزان قدرت کانال خود و قدرت کانال خرده فروشان کنند و براساس آن اقدام به تعیین میزان بودجه ترفیعات تجاری و تخصیص آن نمایند. بطوری که با افزایش نسبت قدرت کانال تولید کننده به خرده فروشان بودجه ترفیعات تجاری کاهش و با کاهش نسبت قدرت کانال تولید کننده به خرده فروشان بودجه ترفیعات تجاری افزایش یابد. همچنین با افزایش نسبت قدرت کانال تولیدکننده به خرده فرشان از ابزارهایی استفاده شود که عملکرد خرده فروشان را در نظر می گیرد و به نفع تولید کننده است و با کاهش نسبت قدرت کانال تولید کننده به خرده فروشان از ابزارهایی استفاده شود که به سادگی توسط خرده فروش قابل تصرف است و زحمت و تلاش بازاریابی خرده فروش را در نظر نمی گیرد. این روش مانع از به هدر رفتن بودجه ترفیعات تجاری تولید کننده می شود.