شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر ترجیح برند کالاهای ورزشی با استفاده از تحلیل سلسله‌مراتبی (AHP)

هدف پژوهش حاضر تحلیل عوامل مؤثر بر ترجیح برند کالاهای ورزشی با استفاده از فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی بود. این تحقیق از لحاظ روش و هدف، پیمایشی و کاربردی است. جامعۀ آماری تحقیق مشتریان فروشگاه‌های کالای ورزشی شهر تبریز است. با توجه به نامحدود بودن جامعه، 384 نفر به‌صورت تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار تحقیق پرسشنامۀ ترجیح برند سمیعی نصر و همکاران (1390)، با تأیید روایی و پایایی بود. به‌منظور شناسایی عوامل ترجیح از روش تحلیل عاملی تأییدی و برای اولویت‌بندی مؤلفه‌ها از فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی و از نرم‌افزارهای expert choice 11 و Lisrel  استفاده شد. نتايج نشان داد مؤلفه‌های خلاقیت، متمایز بودن، کیفیت ادراک‌شده، معروفیت، اصل حقیقت‌گویی، تداعی و جلب ‌توجه کردن برند با بارهای عاملی بالاتر از 0/6 جزو عوامل مؤثر بر ترجيح برند کالای ورزشی‌اند. همچنین نتایج تحلیل سلسله‌مراتبی نشان داد که تفاوت معناداری بین اولویت‌بندی و وزن‌دهی عوامل ترجیح وجود دارد؛ کیفیت ادراک‌شده، متمایز بودن و خلاقیت برند به‌ترتیب با وزن‌های 0/225، 0/218 و 0/177 مهم‌ترین عوامل اثرگذار بر ترجیح برند هستند. در نتیجه توجه به عوامل مؤثر ترجیح برند می‌تواند تولید‌کنندگان را در تولید کالای ورزشی متناسب با نیازهای و علایق مصرف‌کنندگان یاری رساند.