تأثیر تبلیغات دهان‌به‌دهان آنلاین بر روی اعتماد گردشگران به مقصد و قصد سفر به آن

توسعه اینترنت نقش بسزایی در گسترش تبلیغات دهان‌به‌دهان ایفا می­کند. هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر تبلیغات دهان‌به‌دهان آنلاین بر روی اعتماد به مقصد (ایران) و قصد سفر به آن است. این پژوهش از لحاظ نوع مخاطب، بنیادی، از لحاظ هدف، توصیفی و از لحاظ روش گردآوری داده­ها، کمّی (پیمایشی) است و جامعه آماری آن را گردشگران اروپایی بالقوه ایران تشکیل می­دهند که در فضای مجازی حضور دارند. پس از توزیع پرسش­نامه مربوطه در فضای مجازی، از تحلیل عاملی تأییدی و مدل­سازی معادلات ساختاری برای تجزیه‌وتحلیل داده­ها استفاده شد. بر اساس یافته­های پژوهش (246=n)، eWOM یک ابزار اعتماد ساز برای ایران به‌عنوان یک مقصد گردشگری است (01/0>P؛ 46/5=t) و اعتماد، قصد سفر را به دنبال دارد (01/0>P؛ 26/5=t). از سوی دیگر، یکی از شروط سفر گردشگران اروپایی به ایران آن است که از طریق eWOM به این کشور اعتماد پیدا کنند (01/0>P؛ 66/5=t).