اثر بازاریابی ‌خیرخواهانه بر ادراک و ترجیح خدمات ورزشی با تأکید بر نقش لذت اخلاقی و وفاداری ورزشکاران نوع‌دوست

پژوهش حاضر با ارائة یک الگوی پیشنهادی، به‌دنبال بررسی اثر بازاریابی‌خیرخواهانه بر ادارک (جذابیت‌ برند و هویت‌یابی‌) و ترجیح خدمات ورزشی، با تأکید بر نقش لذت ‌اخلاقی و وفاداری ورزشکاران نوع‌دوست مجموعة ‌ورزشی خیریه‌عمل بود. روش پژوهش حاضر، ازنظر هدف، کاربردی بود و برحسب روش، توصیفی بود که با به‌کارگیری ابزار پرسش‌نامة بومی‌سازی‌شده و با روش پیمایشی، داده‌های موردنیاز جمع‌آوری شدند. داده‌های موردنیاز برای انجام پژوهش با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس، ازمیان 400 نفر از ورزشکاران (مشتریان) مجموعة ورزشی خیریه عمل در شهر تهران به‌دست آمدند. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از تحلیل همبستگی و الگویابی معادلات‌ساختاری و با کمک نرم‌افزار آموس 24 انجام شد. نتایج پژوهش نشان داد که ترجیح استفاده از خدمات بازاریابی‌خیرخواهانه، به‌صورت مستقیم به‌وسیلة لذت‌اخلاقی، هویت‌‌یابی‌ و وفاداری ورزشکاران نوع‌دوست تحت‌تأثیر قرار می‌گیرد. همچنین، به‌واسطة جذابیت ‌برند، ترجیح خدمات ورزشی با فعالیت­های بازاریابی‌خیرخواهانه تحت‌تأثیر قرار می­گیرد.