بررسی مقایسه ای تاثیر شخصیت برند (نام و نشان تجاری)و بودجه مصرف کننده بر تصمیم خرید و بازاریابی در مناطق شمال و جنوب تهران

در محیط بازار کنونی تنوع کالاهایی که نیاز های مصرف کنندگان را برطرف می نمایند بسیار زیاد است. عوامل مختلفی بر تصمیم خرید افراد اثر می گذارند. قیمت کالا و نیز سطح درآمد خریداران از جمله این عوامل می باشند. علاوه بر متغیرهای بودجه مصرف کننده عامل دیگری نیز وجود دارد که تصمیم خرید افراد را تحت تاثیر قرار داده و مصرف کننده را حتی با وجود افزایش قیمت کالا و یا کاهش درآمد، به خرید ترغیب می نماید. منشا این رفتار، عامل شخصیت و ارزش ویژه برند می باشد. تاثیر شخصیت برند را می توان به راحتی در ترجیح برندهای خارجی به برند های ایرانی دید. با توجه به مطالب مذکور، تحقیق حاضر با بررسی مقایسه ای تاثیر شخصیت برند و بودجه مصرف کننده بر تصمیم خرید و بازاریابی در مناطق شمال و جنوب تهران در پی نشان دادن تاثیر شگفت انگیز متغیر شخصیت برند بر تصمیم خرید و نیز تاثیر این متغیر بر ترجیح برندهای غیر ایرانی به برندهای ایرانی می باشد. قلمرو زمانی این تحقیق همان دوره زمانی انجام پژوهش می باشد (فروردین تا دی ماه 91). قلمرو مکانی نیز شامل فروشگاههایی در مناطق منتخبی از شمال و جنوب تهران است. برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها از مدل اقتصاد سنجی لاجیت استفاده شده است. پایایی و روایی پرسش نامه از طریق آلفای کران باخ و روش صوری تعیین و تایید شده است. با توجه به نیاز حداقل 600 پرسش نامه، تعداد 800 پرسش نامه در شش محله ولنجک، سعادت آباد، پونک، شوش، قلعه مرغی و چشمه علی توزیع شد که از بین 690 پرسش نام? برگشت داده شده، 600 عدد از آنها قابل استفاده بود. در تحقیق حاضر 8 برند در 4 طبقه کالا از مصرفی تا خیلی بادوام مورد سنجش قرار گرفتند و مدل لاجیت برای تک تک این برندها تشکیل شده است. نتایج پژوهش حاضر حاکی از آن است که هر چهار فرضیه مطرح شده در این تحقیق، مورد تایید قرار گرفته است. به طوری که، شخصیت برند در جنوب تهران و برای کالاهای مصرفی و نیمه بادوام نسبت به متغیر های بودجه ای، تاثیر بیشتری را بر تصمیم خرید ساکنین جنوب تهران داشته است. به علاوه، متغیر های بودجه ای نسبت به متغیر شخصیت برند برای کالاهای بادوام و خیلی بادوام، تاثیر بیشتری را بر تصمیم خرید ساکنین این مناطق داشته اند. در شمال تهران نیز برای تمام طبقات کالا (مصرفی، نیمه بادوام، بادوام، خیلی بادوام ) شخصیت برند تاثیر بیشتری را نسبت به متغیر های بودجه ای بر تصمیم خرید افراد داشته است. مهمترین وجه تمایز تحقیق حاضر با مقالات و تحقیقات پیشین در متغیر های مورد بررسی و نیز مدل مورد استفاده این تحقیق می باشد. متغیر های تحت بررسی این تحقیق، رفتار شناسی اقتصادی در سطح خرد را برای اهداف بازاریابی مورد سنجش قرار داده اند. استفاده از مدل لاجیت در زمینه بازاریابی در هیچ یک از مقالات و پایان نامه های داخلی مشاهده نگردید، لذا تحقیق حاضر را می توان اولین پژوهش انجام شده در این زمینه دانست.