مخاطب و پردازش پیام های متنی و زیرمتنی تلویزیون: تأثیر هدفمندی مخاطب و هماهنگی موضوعی میان پیام ها بر یادآوری

امروزه توسعه ی فناوری امکان پخش همزمان پیام های چندگانه را در قالب پیام های متنی و زیرمتنی فراهم آورده ‏است که روزانه افزون بر صفحه‏ی نمایش تلویزیون، بر صفحه‏ی رایانه نیز ظاهر می شوند. پیام های متنی اغلب پیام اصلی رسانه را تشکیل، و بیشتر صفحه‏ی نمایش را به خود اختصاص می‏دهند، در حالی‏که پیام های زیرمتنی در قالب نوار رونده از نظر می گذرند. با نظر به نظریه‏ی پردازش دوگانه، این که این گونه پیام های همزمانِ متنی و زیرمتنی توسط مخاطب پردازش می شوند یا نه، محل سوال است. در واقع، نظریه‏های روان‏شناختی، با توجه به محدودیت انسان برای پردازش اطلاعات، با اشتیاق اصحاب رسانه برای ارسال پیام های چندگانه در تعارض افتاده است. این پژوهش در یک مطالعه‏ی تجربی، تأثیر هدفمندی مخاطب (به عنوان عامل انسانی) را در تعامل با هماهنگی/ ناهماهنگی موضوعی پیام های متنی/ زیرمتنی (به عنوان عامل رسانه‏ای)، بر میزان یادآوری پیام، مورد بررسی قرار داده است. تعداد 150 شرکت کننده در قالب پنج گروه 30 نفری، با هدف ها و انگیزه های مختلف، در معرض اَشکال مختلفی از پیام های چندگانه‏ی متنی و زیرمتنی قرار گرفتند. صرف‏نظر از هماهنگی یا ناهماهنگی موضوعی میان پیام های متنی و زیرمتنی، نتایج حاصل از آزمون های مختلف نشان از تأثیر هدفمندی بر یادآوری بهینه‏ی پیام داشت. همچنین، مشخص شد عامل رسانه‏ای، آن گاه که پیام ها هماهنگ و ناهماهنگ عرضه می شد، به شیوه‏ی خاص بر میزان یادآوری اطلاعات پیام در مخاطبان هدفمند و غیرهدفمند موثر است. یافته های این تحقیق دارای دلالت های مدیریتی در هزینه و چگونگی پخش تبلیغات رسانه ای است. با نظر به برخی یافته ها و نیز اهمیت پخش پیام های چندگانه، ادامه‏ی پژوهش در این زمینه توصیه می‏شود.