بررسی رابطه ی بین ارزش ویژه ی نام و نشان تجاری و ارتباطات دهان به دهان (مطالعه ی مشتریان گروه صنعتی نجاتی (آناتا) در شهرستان تبریز)

امروزه بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزش ترین دارایی هایشان، نام و نشان های تجاری محصولات و خدمات آن ها است و دستیابی به مزیت رقابتی، تنها با تکیه بر ویژگی های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمی شود؛ بلکه در عصر حاضر، نام ونشان تجاری تنها عامل متمایزکننده از رقبا است. از طرفی ارتباطات دهان به دهان موثرترین و ارزان ترین نوع تبلیغات بازاریابی می باشد و می تواند در پذیرش و عدم پذیرش اقلام جدید و انتخاب نام و نشان تجاری موثر باشد. هدف پژوهش حاضر، بررسی رابطه ی بین ارزش ویژه ی نام و نشان تجاری و ارتباطات دهان به دهان می باشد. بر همین اساس، برای نیل به هدف پژوهش، یک فرضیه ی اصلی و شش فرضیه ی فرعی مطرح شده است. جامعه آماری این پژوهش را کلیه ی مشتریان گروه صنعتی نجاتی در شهرستان تبریز (آناتا) تشکیل می دهند. روش نمونه گیری پژوهش به صورت تصادفی خوشه ای است. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 385 نفر به دست آمده است و برای جمع آوری داده های لازم در مورد عملکرد مالی از اسناد و مدارک شرکت و برای جمع آوری داده های ارزش ویژه ی نام و نشان تجاری از پرسش نامه محقق ساخته استفاده شده است. روایی پرسش نامه به صورت روایی صوری و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و به تفکیک مولفه های ارزش ویژه ی نام و نشان تجاری محاسبه شده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون همبستگی پیرسون و رگرسیون، تی تست و تحلیل واریانس استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که برجستگی نام و نشان تجاری، عملکرد نام و نشان تجاری، تصویرسازی ذهنی از نام و نشان تجاری، قضاوت ها نسبت به نام و نشان تجاری، احساسات نسبت به نام و نشان تجاری و هم نوایی با نام و نشان تجاری بر ارتباطات دهان به دهان، در مطالعه ی مشتریان گروه صنعتی نجاتی (آناتا) تاثیر دارد.