شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر شخصیت نام و نشان تجاری به روش ahp در صنعت لوازم خانگی(مطالعه موردی لوازم خانگی شرکت گلدایران و پارس خزر)

تعاریف جدید از شخصیت نام و نشان تجاری در ادبیات بازاریابی موجب شده تا مفهوم آن در اقتصاد امروز جهان از اهمیت خاصی برخوردار گردد. شخصیت نام و نشان تجاری یک مفهوم است که می تواند از طریق ابزارهای تبلیغاتی و تصویرسازی قوی، موجب شخصیت بخشیدن به محصولات شده و برای آن ایجاد ارزش پایدار نماید. امروزه از نام تجاری بعنوان نماد خوشنامی یک سازمان یاد شده و بطور بالقوه میتواند موفقیتهای تجاری فراوانی را به دنبال داشته باشد. این موضوع تا جایی اهمیت پیدا کرده که صاحبنظران این حوزه ، نام تجاری را صاحب شخصیت میدانند. بر این اساس مقیاس ابعاد شخصیت نام و نشان تجاری که نخستین بار توسط آکر مطرح شد مورد مطالعه و بحث قرار گرفت و از مدل تجدیدنظرشده آن برای تشخیص عوامل موثر بر شخصیت نام و نشان تجاری در صنعت لوازم خانگی استفاده شد. سپس با استفاده از جمع آوری نظرات افراد خبره در دو شرکت لوازم خانگی، ترتیب و اهمیت ابعاد شخصیت نام و نشان تجاری، در هر شرکت مورد سوال قرار گرفت. سپس با روش ahp نظرات اخذ شده تلفیق و رتبه بندی عوامل موثر بر شخصیت نام و نشان تجاری برای این دو شرکت انجام شد. بعد از تجزیه و تحلیل در خصوص تفاوتهای مشاهده شده، ترتیب و الویت بندی بدست آمده برای هر یک از شرکتها ارزیابی شد. بدین ترتیب مشخص شد که ترتیب عوامل موثر بر شخصیت نام و نشان تجاری صنعت لوازم خانگی، در بین شرکتهای مختلف کاملاً متفاوت بوده بطوریکه تفسیرهای معناداری از آن قابل بررسی است. نتیجه این تفاوتها در دوسطح عوامل اصلی و عوامل فرعی ،فرضیه تحقیق در این خصوص را ثابت کرد. با درنظرگرفتن نتایج بدست آمده حاصل از مقایسه این دو شرکت، با توجه به اینکه بعد لوکس بودن به مراتب سهم بیشتری در ساختن شخصیت نام و نشان تجاری یک محصول لوازم خانگی دارد به تمامی شرکتها و نمایندگیهای آنها پیشنهاد میشود، به ویژگیهای جذاب و زیبا بودن بیش از سایر خصوصیات اهمیت داده و برای ارائه چهره ای شاد بصورت دوستانه تری نسبت به معرفی شخصیت نام و نشان تجاری خود اقدام کنند.