واکاوی عشق به برند و بررسی تأثیر تداعی‌ها، رضایت و اعتماد بر عشق به برند

برندها نقش محوری در رفتار مصرف‌کننده ایفا می‌کنند و ایجاد روابط قدرتمند بین مشتری و برندهای منتخب آنها، تأثیر شگرفی بر رفتار مشتری و ترجیج برند دارد. ایجاد چنین روابط قدرتمندی در پاره‌ای از مواقع موجب شکل‌گیری پیوندهای احساسی عمیق و در نهایت عشق به برند می‌شود. ایجاد و تقویت پیوندهای قدرتمند عاطفی، مشریان را به مدافعانی سرسخت برای برند تبدیل می‌کند که نتیجة آن ایجاد سرمایه‌ای هنگفت برای شرکت است. هدف این پژوهش واکاوی ماهیت عشق به برند و بررسی رابطه مفاهیم تداعی‌های ناشی از برند، اعتماد، رضایت و عشق به برند است. برای این منظور بر اساس مرور گستردة ادبیات، مدل مفهومی شکل گرفت. در فاز نخست پژوهش، بر اساس مصاحبه‌های انجام‌گرفته با نمونه‌ای هدفمنداز افرادی که وابستگی عمیق به برند داشتند، پرسشنامة تداعی‌های ناشی از برند شکل گرفت. در فاز دوم که رویکرد کمّی در آن حاکم بود، دانشگاه‌ها، مراکز خرید و مشتریانی که به نمایندگی‌های برندها مراجعه می‌کردند، بر اساس نمونه‌گیری در دسترس، بررسی شدند. بعد از واکاوی عشق به برند و ارتباط آن با عشق انسانی، در ادامة نتایج به‌دست‌آمده از تکنیک معادلات ساختاری حاکی از آن بود که تداعی‌های برند، رضایت و اعتماد به برند با شدت‌های مختلف بر یکدیگر و بر عشق برند تأثیر داشتند. این پژوهش ضمن واکاوی مفهوم عشق به برند و افزودن بر غنای ادبیات در این زمینه، نشان‌دهندة این امر است که تداعی‌های برند، ضمن اثرگذاری بر اعتماد و رضایت از برند، عاملی مهم در ایجاد عشق به برند است