طراحی و تبیین مدل برند در شرکت‌های کوچک و متوسط با لحاظ برند شخصی و برند بنگاه

برند در عرف غالب، برای شرکت‌های بزرگ مطرح شده است. در حالی که شرکت‌های کوچک و متوسط بخش مهمی از اقتصاد کشورها را تشکیل می‌دهند و در محیط رقابتی مشابهی فعالیت می‌کنند. در نتیجه برند به اولویت آن‌ها جهت بقا و رشد تبدیل می‌شود. این تحقیق با هدف مشخص کردن اجزای برند در شرکت‌های کوچک و متوسط (شامل برند شخصی و برند بنگاه) و روابط تأثیرگذاری آن‌ها، به طراحی و ارائه مدل برند تلفیقی می‌پردازد. تحقیق با استفاده از روش تحقیق مرکب در 119 شرکت‌ کارآفرینانه ایرانی در استان‌های تهران (به عنوان یک استان صنعتی) و یزد (به عنوان یک استان دارای تعداد بالای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط) انجام شده است. مدل تحقیق با اقتباس و تکمیل تحقیقات پیشین، مصاحبه‌های نیمه ساخت‌یافته با کارآفرینان و برگزاری گروه کانون استخراج گشته است. محتوای مصاحبه‌ها و گروه کانون به عنوان راهنمای تعریف شاخص‌های عملیاتی کردن متغیرها قرار گرفته، و اطلاعات میدانی از طریق پرسشنامه جمع‌آوری و روایی و پایایی آن تأیید شده است. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که درک کارآفرینان از بازار نقطۀ شروع برندسازی در این شرکت‌هاست که با اثرگذاری بر برند شخصی کارآفرین و برند بنگاه، و از طریق اثر کارآفرین که مجموعه فعالیت‌هایی است که کارآفرین برای تأثیرگذاری بر برند انجام می‌دهد، به ایجاد برند تلفیقی می‌انجامد. درک بازار با تأثیر کل برابر با 76/0، برند بنگاه با تأثیر کل 28/0 و برند شخصی کارآفرین با تأثیر کل 09/0 بر برند تلفیقی تأثیر می‌گذارند.