تناسب سطح نوآوری در محصول با میزان تغییر در علامت تجاری: پیمایشی از مشتریان محصولات شوینده و بهداشتی

انتخاب رویکرد مناسب برای علامت تجاری عاملی مهم در تعیین موفقیت محصولات جدید است. هدف از پژوهش حاضر پاسخ به این سوال است که الگوی مشتریان برای انتخاب محصولات نوآورانه با توجه به علامت تجاری همراه با این محصولات چیست؟ در این مقاله با اتکا بر رویکرد پیمایشی ، نظرات 385 نفر از مشتریانِ مراجعه کننده به فروشگاه‌های بزرگ شهر تهران در خصوص خرید و استفاده از مواد شوینده و بهداشتی جمع‌آوری شد. نتایج نشان می‌دهد که پذیرندگان اولیه، نوآوری‌های فنی جهشی‌تر (حاوی تفاوت اساسی با محصولات قبلی) را به‌همراه علائم تجاری جدید و محصولات فعلی را به‌همراه علامت تجاری فعلی می‌پذیرند اما در خصوص نوآوری‌های تدریجی‌تر (حاوی تفاوت جزئی با محصولات قبلی)، الگوی یکسانی را نشان نمی‌دهند. در حالیکه برای سایر پذیرندگان، محصولات فعلی که به‌همراه علامت تجاری فعلی عرضه می‌شوند منطقی‌تر به نظر می‌رسند، نوآوری‌های تدریجی‌تر را نیز معمولا با توسعه علامت تجاری شناخته و قبول می‌کنند اما در خصوص نوآوری‌های جهشی‌تر الگوی نسبتا پراکنده‌ای حول دو انتخاب متضاد علامت تجاری فعلی و علامت تجاری جدید نشان می‌دهند. در این مقاله دلایل این الگوها که از جمع‌آوری داده‌های کیفی حاصل شده است نیز تا حدودی توانسته به تبیین علل بوجود آمدن این الگوها کمک کند.