تأثیر وفاداری عاطفی و منافع درک‌شدة مشتریان از طریق نگرش آنان بر قصد استفاده از خدمات ترکیبی بانک و بیمه

هدف از پژوهش حاضر، بررسی رابطة میان وفاداری عاطفی، منافع درک‌شده، نگرش نسبت به خدمات ترکیبی بانک و بیمه و قصد استفاده از این خدمات بود. این پژوهش به‌روش توصیفی و از نوع همبستگی بوده و برای آزمون فرضیه از رگرسیون و تحلیل آزمون T استفاده شده است. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه‌ بود. جامعة آماری پژوهش شامل همة مشتریان شعب بانک ملت در شهر تهران بود که در آن شعب، خدمات بیمه‌ای نیز به‌صورت همزمان ارائه می‌شود. از جامعة حدوداً دو میلیون و هفتصد هزار نفری مشتریان بیمه‑بانک ملت در شهر تهران به‌روش مورگان، تعداد 400 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب شد که در نتیجه 400 پرسشنامه به‌روش نمونه‌گیری در دسترس، توزیع و 392 پاسخ قابل تحلیل ارجاع داده شد. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که به‌ترتیب: منافع درک‌شده از خدمات ترکیبی، بیشترین اثر مثبت را بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به خدمات ترکیبی بانک و بیمه دارد، وفاداری عاطفی به شرکت بیمه در درجة دوم، و پس از آن وفاداری عاطفی به بانک، اثر مثبت بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به خدمات ترکیبی بانک و بیمه دارند. علاوه بر این، نتایج نشان می‌دهد که رابطة مثبت میان نگرش و قصد استفاده وجود دارد. این پژوهش به ادبیات خدمات ترکیبی با به دست آوردن درک بهتری از شرکای همکار در همکاری همزیستی کمک می‌کند.