بررسی تأثیر تمایل به خیال‌پردازی و ازخودبیگانگی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان با تأکید بر تمایلات نوستالژی و میراث برند

در مدیریت بازاریابی، قصد خرید مصرف‌کنندگان یکی از عوامل مهم و تأثیرگذار بر تصمیم‌گیری و برنامه‌ریزی فرایندهای بازاریابی و تعیین استراتژی‌هاست. بازاریابان از این معیار برای تصمیم‌گیری دربارة محصولات موجود و جدید استفاده می‌کنند. آگاهی از عوامل مؤثر بر قصد خرید مصرف‌کنندگان به بازاریابان کمک می‌کند تا استراتژی‌های مناسب‌تری در پیش گیرند، فرایندهای برندینگ را تنظیم و در نهایت آمیختة بازاریابی بهینه را انتخاب کنند. هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر تمایل به خیال‌پردازی و ازخودبیگانگی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان با تأکید بر تمایلات نوستالژی و میراث برند است. این پژوهش به‌لحاظ هدف، کاربردی و به‌لحاظ ماهیت جمع‌آوری اطلاعات توصیفی -پیمایشی است. جامعة آماری شامل کلیة مصرف‌کنندگان برند «مینو» است که یکی از برندهای قدیمی و نوستالژیک صنایع غذایی در ایران است. داده‌ها با استفاده از پرسشنامه و به روش نمونه‌گیری در دسترس، جمع‌آوری و با استفاده از روش معادلات ساختاری تحلیل شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد تمایل به خیال‌پردازی و ازخود بیگانگی بر تمایلات نوستالژی مصرف‌کنندگان اثر مثبت دارد. همچنین تمایلات نوستالژی بر میراث برند به‌صورت مثبت اثرگذار است و میراث برند، از طریق متغیرهای میانجی هیجانات مثبت، دلبستگی به برند، اعتماد به برند و تعهد به برند، قصد خرید مصرف‌کنندگان را افزایش می‌دهد.