استخراج و مقایسۀ نقشۀ سلسله‎مراتبی ارزش برای یک محصول با درگیری بالا در فروشگاه‎های‌ مجازی و سنتی

در مطالعۀ حاضر تلاش می­شود با استخراج نقشۀ سلسله‎مراتبی ارزش و به‎کمک نظریۀ ابزار ـ هدف، چرایی رفتار خریداران لپ­تاپ از فروشگاه‎های مجازی و سنتی شناسایی شود. داده‌های لازم برای اجرای پژوهش از 40 دانشجو جمع‎آوری شده است که 20 نفر از آنان ضمن اعتماد بیشتر به فروشگاه‎ مجازی، تجربۀ جست‎وجوی لپ­تاپ، کسب اطلاعات و خرید آن را از این نوع فروشگاه داشتند و 20 نفر دیگر به فروشگاه سنتی اعتماد بیشتری داشته و خرید لپ‎تاپ را از این نوع فروشگاه انجام دادند. با استفاده از تحلیل محتوای مصاحبه‌ها، 6 ویژگی، 13 پیامد و 5 ارزش برای فروشگاه مجازی و 7 ویژگی، 16 پیامد و 5 ارزش برای فروشگاه سنتی شناسایی شد و بر اساس آن، نقشۀ تجمیعی سلسله‎مراتبی ارزش برای هر فروشگاه ترسیم گردید. در نقشۀ­ مربوط به فروشگاه‎های مجازی زنجیرۀ «امکان ایجاد پروفایل شخصی، سفارشی‌سازی، پیشنهاد‌های منحصربه‌فرد، تخفیف و ارزشمند بودن» و برای فروشگاه‎ سنتی زنجیرۀ «چانه‌زنی، تأثیرگذاری بر قیمت، صرفه­جویی، استفاده از منابع در مصارف دیگر و رفاه بیشتر» بیشترین تداعی را داشتند.