ارائه چارچوب ادراک‌های مصرف‌کننده از تخفیف و مدیریت ادراک‌های خلق ارزش و تخریب ارزش

این تحقیق به دنبال شناسایی ادراک­های مثبت و منفی است که مشتریان به تخفیف ارایه شده در فروشگاه­ها نسبت می­دهند. با شناخت ادراک­ها می­توان به مدیریت آن­ها پرداخت و ادراک­های مثبت را تقویت و ادراک­های منفی را بهبود نمود تا به تخریب ارزش منجر نشود. این پژوهش ابتدا با استفاده از فراترکیب و سپس برای شناخت ادراک­های مصرف­کنندگان از تخفیف با 17 مصرف­کننده و به منظور مدیریت بهبود ادراک­های منفی تخریب­کننده ارزش و ارتقا ادراک­های مثبت ایجاد­کننده ارزش با 14 نفر از مدیران و خبرگان مصاحبه­های عمیق انجام شد. با استفاده از تحلیل تم مصاحبه­های عمیق با مصرف­کنندگان، ادراک­های آنان استخراج و با نتایج فراترکیب مقایسه و ترکیب شد. بدین منظور مصاحبه­ها برای کد­گذاری وارد نرم­افزار مکس­کیو­دی­اِی شدند، پس از کد­گذاری در مرحله دوم 128 کدِ متمایز شناسایی شد. از بین کد­های شناسایی شده، کدِ عدم­کیفیت (15 ارجاع)، خرید بهینه (11ارجاع)، حس خوشایند (9 ارجاع) و حقه و فریب­دهنده (7 ارجاع)، بیشترین اهمیت را از نظر تعداد ارجاع داشتند. در مرحلة بعد کد­ها در قالب 45 تم فرعی و در نهایت تم­ها در 9 تم اصلی تقسیم­بندی شدند. همچنین از بین کد­های شناسایی شده با مدیران بازاریابی و فروش و خبرگان برای مدیریت ادراک­ها، تخفیف حجمی (8 ارجاع)، مرجوعی کالا (8 ارجاع)، ذکر سود در فاکتور (7ارجاع) و خرید آنلاین (6 ارجاع)، بیشترین اهمیت را از نظر تعداد ارجاع داشتند.