تأثیر بازار گرایی، منابع مبتنی بر دانش و دارایی های شهرت بر عملکرد بانک ها

امروزه خدمات مالی بانک ها تأثیر بسیار مهمی بر فعالیت های اقتصادی و تولیدی دارد. بنابراین بررسی عوامل تأثیرگذار بر عملکرد در صنعت بانکداری از اهمیت ویژه ای برخوردار است؛ لذا در این پژوهش به پیوند مفاهیم مربوط در دو حوزه ادبیات راهبرد بازاریابی و مدیریت راهبردی به منظور دست یابی به عملکرد بالاتر (اولاواریتا و فریدمن، 2008) در صنعت بانکداری پرداخته شده است و در واقع اهمیت فرهنگ بازارگرایی و منابع نامحسوسی همچون منابع مبتنی بر دانش و دارایی های شهرت به عنوان کلیدهایی برای بقا و موفقیت بانک ها موردبررسی قرارگرفته است. پژوهش حاضر از نوع مقطعی است. به منظور جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. همچنین اطلاعات مربوط به عملکرد مالی بانک ها علاوه بر روش ذهنی به روش عینی نیز جمع آوری شده است که همبستگی بالایی بین آن دو مشاهده شد. جامعه آماری این پژوهش مدیران و معاونان در بخش های ستادی و عملیاتی 9 بانک پذیرفته شده در سازمان بورس است. روش نمونه گیری از نوع تصادفی طبقه بندی شده است و داده های به دست آمده با روش الگوی یابی معادلات ساختاری مورد تجزیه وتحلیل قرارگرفته­اند. نتایج پژوهش نشان می­دهد که بازارگرایی در صنعت بانکداری جهت گیری فرهنگی است که نه تنها به صورت مستقیم، بلکه به صورت غیرمستقیم و از طریق ارتباط مثبت با منابع نامحسوسی همچون دارایی های شهرت و منابع مبتنی بر دانش موجب بهبود عملکرد می­شود.   abstract today, financial services of banks have a significant impact on production and economic activities. therefore, studying the factors affecting the performance of the banking industry is particularly important. this research investigates the relationship between marketing strategy and strategic management concepts in order to achieve higher performance (olavarrieta & friedmann, 2008) in the banking industry.in fact, the importance of market orientation, intangible resources such as knowledge related resources and reputational assets as the keys to survival and success of the bank's shares are discussed. this is a cross-sectional research. in this study, a questionnaire has been used for collecting data; additionally, the information about the financial performance of banks has been gathered in objective measures and a high correlation was found between subjective and objective measures of financial performance. statistical society of this survey is the staff and operational managers and vice presidents of 9 banks listed in the stock market. sampling method was assortment random and the data obtained were analyzed by using structural equation modeling. the results show that the market orientation of the banking industry is cultural orientation which not only improves performance directly, but also indirectly through positive relations with intangible resources such as reputational assets and knowledge related resources.   keywords: market orientation; reputational assets; knowledge related resource; performance