Nutzen des Elektronic Commerce aus Unternehmersicht - Eine faktorenanalytische Untersuchung

Eine genauere Betrachtung der Electronic Commerce-Szenerie ergibt ein reichlich widersprüchliches Bild: Einerseits reißt die Serie von Erfolgsmeldungen eindrucksvoller Beispiele umsatzstarker Unternehmen mit Web-Präsenz nicht ab, andererseits bewahrheiten sich viele euphorische Voraussagen zum Erfolg von Electronic Commerce-Aktivitäten für Unternehmen nicht einmal annähernd. Verlustmeldungen beispielsweise der Online-Ableger namhafter Tageszeitungen, verhaltenes Transaktionsaufkommen, infrastrukturelle Probleme in puncto Sicherheit und Zahlung sowie eine unerwartet hohe Zurückhaltung auf Seiten der Konsumenten bewegt manche Unternehmen bereits zum Rückzug oder zur Neudefinition ihrer Web-Strategie. Ist WWW-basierter Electronic Commerce lediglich eine Modeerscheinung oder bringt er für Unternehmen meßbare, positive Ergebnisse? Worin liegen die konkreten Vorteile von Electronic Commerce auf Basis des WWW? Diesen Fragen geht die hier dokumentierte „Electronic Commerce Enquête 97/98“ (Schoder/Strauß/Welchering 1998) nach, eine der größten empirischen Erhebungen im deutschsprachigen Raum zu diesem Thema. Mehr als 700 Unternehmen gaben ihre Einschätzungen zu knapp 40 Nutzenaussagen. Neben einer deskriptiven Analyse wurde für ein besseres Verständnis weiterer Zusammenhänge im Datenmaterial zusätzlich eine faktorenanalytische Untersuchung durchgeführt. Auf Grundlage dieser Daten und der eingesetzten multivariaten statistischen Verfahren ergeben sich acht Faktoren, die die Einschätzungen zusammenfassen: Faktor (1) Produktivität, (2) Produktkosten, (3) Wettbewerbsfähigkeit, (4) Kommunikationskosten, (5) Kundenbeziehung/Service, (6) Business Re-Engineering, (7) Compliance, (8) Individualisierung/Marketing. Die Motivation von Unternehmen, in Electronic Commerce zu investieren, ist folglich durch mehrere, unterschiedlich starke Faktoren erklärbar. Diese Faktoren decken eine breite Palette von unternehmensinternen wie -externen Aspekten ab. Im Zuge der Analyse läßt sich im Mittel ein bemerkenswert optimistische Einschätzung zu den Nutzwirkungen seitens der Unternehmen feststellen. Zu den bedeutenden Faktoren zählen insbesondere (gesteigerte) 'Wettbewerbsfähigkeit' sowie komplementär 'Business Process Re-Engineering'. Überraschenderweise werden jedoch Produktivitätssteigerungen sowie Kostensenkungen durch Web-gestützten Electronic Commerce von den Unternehmen in der Stichprobe im Mittel nicht bestätigt. 1 Ziel, Methodik und Eckwerte der empirischen Studie Die Analyse einer Vielzahl von Studien im Kontext des World Wide Web zeigt im wesentlichen, daß ökonomische Aspekte aus Unternehmenssicht bislang verNutzen des Electronic Commerce aus Unternehmenssicht 99 gleichsweise wenig untersucht wurden. Zu den wenigen Beispielen aus dem universitären, deutschsprachigen Bereich zählen die Studien von Kaufmann/Sieber 1996; Kurbel/Teuteberg 1997; Lanwes/Lehner 1998; eine Sammlung von ECStudien im internationalen Kontext findet sich bei Nua, http://www.nua.ie/surveys/index.cgi. Web-basierter Electronic Commerce wird meist lediglich als der Online-Verkauf von Produkten oder Informationen verstanden. Dies jedoch ist eine viel zu eingeschränkte Sicht, die einem Großteil des denkbaren, potentiellen Nutzens des Web-gestützten Electronic Commerce für Unternehmen nicht gerecht wird. Vor diesem Hintergrund soll die hier zugrundegelegte Electronic Commerce Enquête 97/98 empirisch gestützte Aussagen insbesondere zum betriebswirtschaftlichen Nutzen des Web-gestützten Electronic Commerce aus Unternehmenssicht liefern. Adressaten und Grundgesamtheit Adressaten der Electronic Commerce Enquête sind Entscheidungsträger der oberen und obersten Hierarchieebenen von Unternehmen, also diejenigen, die verantwortlich in Electronic Commerce investieren und damit Gewinne erzielen wollen. Die Grundgesamtheit der Erhebung bilden die im deutschsprachigen Raum tätigen Unternehmen. Erhebungsform Die Erhebung erfolgte ausschließlich schriftlich. Auf eine Online-Erhebung wurde bewußt gänzlich verzichtet. Jüngere Erfahrungen aus den USA in bezug auf Rücklaufquoten, Datenqualität und Repräsentativität zeigen, daß Online-Erhebungen für den benannten Adressatenkreis nur ein bedingt taugliches Erhebungsmittel darstellen. Bei der gesamten Erhebung wurden keine personenoder unternehmensidentifizierenden Informationen erhoben oder verdichtet, die uns selbst oder Dritten einen Rückschluß auf ein bestimmtes Unternehmen oder einen Teilnehmer zulassen. Analyse der Streuung und des Rücklaufs Der in Summe 157 Einzelfragen umfassende Fragebogen wurde im Herbst 1997 der wöchentlich erscheinenden Computer Zeitung mit einer tatsächlich verbreiteten Auflage von 44.546 insgesamt zweimal sowie in einem anderen Layout der Novemberausgabe der Business Online in einer tatsächlich verbreiteten Auflage von 24.205 beigelegt. Zusätzlich wurde ein Direct-Mailing in einem Gesamtvolumen von 3.325 Stück an ausgewählte Unternehmensvertreter durchgeführt. Um den Rücklauf zu erhöhen, wurde ein High-Tech-Fernseher der oberen Qualitätsklasse für die Teilnehmer ausgelobt. Darüber hinaus wurden erste Ergebnisse denjenigen Antwortenden, die rechtzeitig Ihre Teilnahme mit dem Absenden der Postkarte bestätigt haben, kostenlos zugänglich gemacht.