Der wahrgenommene Wert hybrider Produkte: Konzeptionelle Grundlagen und Komponenten

Die Wettbewerbsprofilierung durch hybride Produkte erfordert ein tiefgehendes Verständnis für ihren kundenseitig wahrgenommenen Wert, dem bei privaten Kaufund industriellen Beschaffungsentscheidungen eine Schlüsselfunktion zukommt. Trotz seiner strategischen Bedeutung mangelt es bisher an Konzepten zur wissenschaftlichen Fundierung der Besonderheiten des wahrgenommenen Werts hybrider Produkte. Ausgehend von einem umfassenden Überblick über vorhandene Definitionsansätze hybrider Produkte und vergleichbarer Begriffe, identifiziert und erläutert dieser Beitrag zunächst die Merkmale, die für den wahrgenommenen Wert hybrider Produkte relevant sind. Er verdeutlicht, dass hybride Produkte sich von Sachund Dienstleistungen sowie von herkömmlichen Leistungsbündeln insbesondere durch die mehrdimensionale Integration ihrer Leistungsbestandteile, durch ihre Individualität auf den verschiedenen Leistungsebenen und durch ihre relationalen Elemente unterscheiden. Um die kundenseitige Bewertung dieser Merkmale abzubilden, werden sie im Rahmen der entwickelten Konzeptualisierung des wahrgenommenen Werts hybrider Produkte jeweils als wahrgenommene Nutzenund Kostenkomponenten berücksichtigt. 1 Ausgangssituation und Problemstellung Angesichts intensivierten Wettbewerbs in zahlreichen Branchen, von der Informationsund Kommunikationstechnologie über den Maschinenund Anlagenbau bis hin zu Finanzdienstleistungen, sehen Unternehmen im Angebot so genannter Kundenlösungen (customer solutions) eine vielversprechende Möglichkeit zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen [TKB07]. Kundenlösungen sind, dem überwiegenden Begriffsverständnis entsprechend, integrierte Kombinationen aus Sachund Dienstleistungen, die auf die Bewältigung kundenspezifischer Probleme ausgerichtet sind [Sa06]. In der deutschsprachigen Literatur werden diesem Begriffsverständnis entsprechende Kundenlösungen auch als hybride Produkte bezeichnet [z. B. KZK06; BK07]. Unternehmen wie IBM, GE, UPS, Nokia oder auch Rolls-Royce profilieren sich 1 Die Termini „Kundenlösung“ und „hybrides Produkt“ werden im Folgenden synonym verwendet.