اثر آگهی بر حساسیت نسبت به قیمت کالا با توجه به مدل ذهنی مشتری به عنوان متغیر میانجی

دو دیدگاه نظری مختلف در مورد تأثیرات اقتصادی متضاد تبلیغات، یعنی دیدگاههای «قدرت بازار» و «اقتصاد اطلاعات»، وجود دارد. هدف پژوهش حاضر بررسی این بود که این دیدگاهها در مورد آگهی ها می تواند بخش جدایی از چارچوب نظری تعمیم یافته توسط دو نوع مختلف اطلاعات فراهم شده باشند. روش پژوهش آزمایشی بود. جامعۀ آماری را دانشجویان دانشکدۀ علوم تربیتی و روان شناسی دانشگاه اصفهان تشکیل می دادند. نمونۀ آماری پژوهش 128 دانشجوی لیسانس و فوق لیسانس دانشکدۀ روان شناسی و علوم تربیتی بودند که به صورت تصادفی در گروههایی با ارائۀ بسامد آگهی بالا و پایین قرار گرفتند. متغیر مستقل پژوهش آگهی، متغیر وابسته حساسیت به قیمت و متغیرهای میانجی اندازۀ مجموعه مورد نظر و قدرت نسبی ترجیحات بود. دو فرم متمایز از تبلیغات حافظه (ضمنی و صریح) به همراه پرسشنامۀ محقق ساخته برای سنجش قدرت نسبی ترجیحات ساخته شد. حساسیت به قیمت نیز به صورت ذهنی از طریق پرسش مستقیم از شرکت کنندگان در این مورد که تا چه اندازه آنان برای کالا پول پرداخت می کنند، مورد سنجش قرار گرفت. تبلیغات برای آب نبات، شکلات، بیسکویت و نوشیدنی های غیرالکلی ساخته شد. ارائۀ آگهی با بسامد کم 1 تا 3 بار و با بسامد بالا 4 تا 6 بار بود. براساس یافته ها، فرضیه های اول، دوم و سوم تأیید شدند و قدرت نسبی ترجیحات و مجموعۀ مورد نظر به عنوان متغیرهای میانجی و تعدیلی، میان بسامد آگهی و حساسیت به قیمت، بودند (01/0 p< ). حساسیت به قیمت در مسیر اول (از مسیر اندازۀ مجموعه کالاها) کاهش و در مسیر دوم (از مسیر ترجیح نسبی کالا) افزایش یافت (01/0 p< ).