Appealing to Consumer’s Senses in the Digital Age: A Research on Multi-Sensory Marketing

21. yüzyıl hem tüketici de markalar açısından büyük değişimlerin yaşandığı bir dönemdir. Markaların temel amacının ürünü satmaktan çok yaşatmak olduğu, ürünün özelliklerinden ziyade marka hikâyelerinin konuşulduğu, tüketicinin elde edeceği faydadan psikolojisinin ön planda tutulduğu duygu çağının temelinde, çoklu (beş boyutlu) duyusal deneyim yatmaktadır. Tüketicinin görme, koklama, tatma, işitme ve dokunma duyularına hitap eden deneyim, markaların gerek pazarlama iletişimi gerekse reklam stratejileri içerisinde önemli yere sahiptir. Özellikle COVID-19 süreciyle hızlanan dijitalleşme, genç tüketicilere farklı deneyimler sunmak isteyen markaları, pazarlamaya yöneltmiştir. Bu çalışma tüketicilerin geleneksel mağaza atmosferinde ise çevrim içi web ortamında yaratılan unsurlarının alışveriş deneyimi üzerine etkisini betimsel olarak analiz etmektedir. Araştırmada üç ana kategori belirlenmiş yarı yapılandırılmış derinlemesine mülakat tekniği kullanılarak 18-24 yaş aralığında 14 kişi ile görüşülmüştür. Bulgular dijital sırasında beş duyusunun aktif uyarıldığı istediklerini ortaya koymaktadır. Dijital alışverişte görsel işitsel plana çıkmakta, ancak unsurlara önem verirken tarafta yetersiz kalmaktadır. Genç tüketiciler duyuların internetini duyuya deneyimini yaşamak isteseler tat koku ulaşabilecek internetin 10 yıldan önce mümkün olmayacağını düşünmektedirler. Araştırma, hedef kitlelerin yalnızca ürün veya hizmet bulma/satın almaya değil, aynı zamanda benzersiz deneyime ihtiyacı olduğunu göstermektedir.