امروزه انگیزه های خرید در مصرف کنندگان و ارزش های تاثیرگذار بر این انگیزه ها مورد توجه بسیاری از پژوهشگران قرار گرفته است. این ارزش ها بر رفتار مصرف کنندگان و انتخاب محصولات توسط آنها تاثیر بسزایی داشته است. با توجه به اینکه ارزش ها شامل هر دو ارزش لذت جویانه و فایده باور می باشد، تفاوت افراد در انتخاب این ارزش ها و اهمیت آنها هنگام خرید محصولات قابل توجه می باشد.پژوهش حاضر به ارزیابی این موضوع می پردازد که ابعاد مختلف ارزش ها و انگیزه های لذت جویانه و فایده باور چگونه قصد خرید مصرف کنندگان ماهیان زینتی را تحت تأثیر قرار می دهد. نتایج این تحقیق نشان می دهد که قصد خرید خریداران ماهی زینتی متأثر از انگیزه های لذت جویانه می باشند و انگیزه های فایده باور تأثیری بر قصد خرید خریداران ندارند