هدف از تحقیق حاضر بررسی تاثیر بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار با توجه به فرهنگ نوآوری می باشد. جامعه آماری این تحقیق را کلیه مدیران و مسولین شرکت های تولیدی و خدماتی ورزشی کشور ثبت شده در سازمان ثبت اسناد کشور می باشد (245=n). تعداد 148 نفر به روش تصادفی ساده انتخاب شدند مهمترین ابزار جمع آوری اطلاعات، پرسشنامه، مصاحبه و مشاهده و مطالعه کتابخانه ای بوده است. در این تحقیق برای اندازه گیری فرهنگ بازارگرایی از پرسشنامه نرور و اسلاتر (1990) و هوشمندی بازار از پرسشنامه کوهلی و جاورسکی (1990) و عملکرد کسب و کار از پرسشنامه هالی و همکاران ( 2005) و فرهنگ نوآوری کاترین و همکاران ( 2004) استفاده شد. نتایج نشان داد فرهنگ بازارگرایی می تواند بر عملکرد کسب و کار و فرهنگ نوآوری شرکت های ورزشی تاثیر مثبتی داشته باشد ولی عامل هوشمندی بازار نتوانست بر روی این دو متغیر تاثیر معنی داری داشته باشد. همچنین فرهنگ نوآوری می تواند بر عملکرد کسب و کار تاثیر معنی داری داشته باشد. نتایج حاکی از آن بود که بازارگرایی می تواند به شکل مستقیم و غیر مستقیم بر عملکرد کسب و کار تاثیر مثبتی داشته باشد. مدل مستخرج تحقیق نشان داد فرهنگ نوآوری می تواند به عنوان متغیر میانجی در ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار قرار گیرد.