هدف از این تحقیق بررسی تطبیقی تأثیر قیمت در رفتار و تصمیم گیری خریداران اجباری و غیر اجباری است و ابعاد مدل را درشش فرضیه مورد آزمون قرار می دهد. تحقیق حاضر، تحقیقی پیمایشی است. از پرسشنامه استاندارد برای جمع آوری داده ها استفاده شده است و حجم نمونه ی آماری این تحقیق 384 نفر می باشد که از طریق نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شد. در بازه ی زمانی مهر ماه 91 تا آبان ماه 91 جمع آوری پرسشنامه انجام شد. در این تحقیق از آمار استنباطی و توصیفی جهت آزمون فرضیات بهره گرفته شده و جهت تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار spss و آزمون تی استفاده شده است. همچنین جهت بررسی پایایی پرسشنامه تحقیق با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ ضریب به دست آمده 787% برآورد گردید. بنابراین می توان گفت از پایایی لازم برخوردار است. و برای بررسی نرمال بودن متغیرها از آزمون کالموگروف-اسمیرنوف استفاده شد که نشان داد تمامی متغیرها در سطح نرمال قرار دارند. فرضیات تحقیق نیز پس از بررسی و تجزیه و تحلیل اطلاعات، تایید شده اند و نتایج به دست آمده نشان می دهد که تأثیر قیمت بروی تصمیم گیری و رفتار خریداران اجباری بیشتر از خریداران غیر اجباری بوده است و خریداران اجباری حساسیتشان نسبت به قیمت و آگاهیشان از برند، و نیز حساسیت اعتباریشان بیشتر از خریداران غیر اجباری است و نیزبیشتر مستعد فروش هستند. و همچنین خریداران اجباری کمتر ازخریدران غیر اجباری از قیمت به عنوان شاخص کیفیت استفاده می کنند، ونیز دانش قیمت مغازه ی آنان نیز بیشتر است.