با بررسی وضعیت سینما ها و روند آن در ایران و به صورت موردی در شهر اردبیل طبق پژوهش های انجام شده و نتایج حاصله متوسط سرانه تماشای فیلم طی سال های گذشته به شدت کاهش یافته است. در این تحقیق در جستجوی علل عدم رغبت به سینما در اردبیل هستیم لذا شناخت توفیق و عدم توفیق سینما ها نیاز به شناخت مخاطبان، نحوه ترکیب علایق و توقعات و نحوه انتقال و محتوی فیلم های پخش شده از سینما دارد. در این تحقیق سیزده فرضیه طراحی و وضعیت بهره مندی از سینما به عنوان متغیر وابسته و خصوصیات و ویژگی های فردی و اجتماعی پاسخگویان و امکانات سینما ها به عنوان متغیر های مستقل تعیین گردید و از مدل سروکوال و همچنین طیف لیکرت برای انجام پژوهش در طرح پرسشنامه بهره گرفته شده است. روش جمع آوری اطلاعات از طریق روش اسنادی و پرسشنامه بوده و جامعه آماری این پژوهش کلیه شهروندان 18 سال به بالای شهر اردبیل می باشند. داده های گردآوری شده از طریق نرم افزار spss پردازش و به دو روش توصیفی و استنباطی تجزیه وتحلیل گردیدند. نتایج حاصل از آزمون فرضیات نشان داد افرادی که رفتن به سینما را به علت بالا بودن قیمت بلیت ها نوعی هزینه اضافی تلقی می کنند، افرادی که فایده کمتری در مراجعه به سینما عاید آن ها می شود، افرادی که مراجعه به سینما را نوعی از دست دادن زمان به حساب می آورند، افرادی که محیط سینما را به لحاظ فرهنگی و امنیت خاطر فاقد امنیت روانی تشخیص می دهند و افرادی که امکانات سینما را در ارائه خدمات و برقراری ارتباط با مخاطب مناسب نمی دانند تمایل کمتری به استفاده از سینما در شهر اردبیل دارند.