رفتار معاملاتی سرمایه گذاران حقیقی همیشه مورد توجه دانشگاهیان، افراد سرمایه گذار و سازمان بورس اوراق بهادار بوده است. ظهور دانش مالی رفتاری به عنوان حوزه ای جدید در مطالعات بازار سرمایه گذاری کمک بزرگی در این راستا تلقی می شود. مطالعات نشان داده است که سرمایه گذاران حقیقی با تجارت مفرط و اغلب با ضررهایشان شناخته می شوند. در این پژوهش، از نظریه عمل منطقی (tra) و نظریه رفتار برنامه ریزی شده (tpb) برای توضیح رفتار سرمایه گذاران حقیقی استفاده شده است. علاوه بر این، تأثیر عوامل اجتماعی مانند تعاملات اجتماعی، رسانه ی جمعی و اینترنت بر رفتار سرمایه گذاران حقیقی نیز بررسی شده است. هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر عوامل اجتماعی، کنترل رفتاری درک شده و هنجارهای انتزاعی بر رفتار سرمایه گذاران حقیقی می باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل دو بخش کارگزاری های بورس استان زنجان و سرمایه گذاران حقیقی بورس مراجعه کننده به این کارگزاری ها طی نیمه اول سال 1393 می باشد. حجم نمونه به دلیل نامحدود بودن بخش دوم جامعه با استفاده از فرمول کوکران و به روش نمونه گیری تصادفی ساده 384 نفر تخمین زده شد. روش تحقیق پژوهش حاضر توصیفی-همبستگی و از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش اجرا، پیمایشی می باشد. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه می باشد که دربرگیرنده مشخصات جمعیت شناختی و 36 سوال تخصصی است که از آمار توصیفی برای تجزیه و تحلیل مشخصات جمعیت-شناختی و سوال های پرسشنامه و از آمار استنباطی برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شده است. به دلیل نرمال بودن توزیع جامعه آماری و همچنین به دلیل استقلال خطاها از آزمون تحلیل رگرسیون تک متغیره با استفاده از نرم افزار spss برای تجزیه و تحلیل داده های حاصل از پرسشنامه استفاده شده است. نتایج تجزیه و تحلیل نشان می دهد که عوامل اجتماعی و کنترل رفتاری درک شده و هنجارهای انتزاعی بر رفتار معاملاتی سرمایه گذاران حقیقی استان زنجان تأثیر مثبت و مستقیمی دارد که دستاوردهای این پژوهش به جز هنجارهای انتزاعی، نتایج پژوهش شانموگام و رامیا (2012) و در مورد هنجارهای انتزاعی، نتیجه پژوهش عبدالوند و عبدالعظیمی (1391) را تأیید می کند.