مصرف کنندگان پیش از آنکه چیزی را کسب نمایند، از میان یک فرایند تصمیم گیری عبور می کنند. مراحلی را که مصرف کنندگان هنگام تصمیم گیری از آنها، عبور می کنند شامل پنج مرحله است: 1) تشخیص مسأله 2) جستجو 3) ارزیابی بدیل ها 4) انتخاب 5) ارزیابی پس از اکتساب (موون و مینور،1386،282) فرایند پس از اکتساب دربردارنده پنج مرحله می باشد: 1) کاربرد یا مصرف محصول 2) رضایت و عدم رضایت مصرف کننده 3) رفتار شکایت آمیز مصرف کننده 4) کنارگذاری کالا 5) شکل گیری وفاداری به مارک (همان منبع،319) امروزه مشتریان کالاها وخدمات در کشورهای مختلف به ویژه کشورهای توسعه یافته هزینه بیشتری را برای کالاهای دارای برند معروف می پردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی که مشتری به دنبال آن است را اعطاء می کند. مهمترین و منحصر به فردترین خصوصیات نام تجاری در هویت آن نمایان می شود. هویت نام تجاری تعیین کننده منحصر به فرد بودن، آرمانها واهداف، ارزشها و علائم شناسایی نام تجاری است. هویت نام تجاری دارای ابعاد مختلفی می باشد، این ابعاد ، شامل اجزای ظاهری و گرافیکی، شخصیت و ارتباط برند با مخاطبین، فرهنگ و کیفیت می باشد. منظور از شخصیت برند جنبه احساسی تصویر برند در ذهن افراد است، این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد شکل گرفته است. مصرف کنندگان معمولا نام تجاری را از جنبه هایی که بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده است درک می کنند و آن را به برند تعمیم می دهند. بعد شخصیتی برند را می توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو نام های تجاری تعریف کرد. در شخصیت نام تجاری دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از : نوع منفعتی که از طریق نام تجاری نصیب فرد می شود و نوع مصرف کننده ای که آن(برند) را ارج می نهد (لوئیس و لمبارت ،2010؛115).