رفتار انتخابی مصرف کننده از جمله موضوعات جالب توجه در حوزه ی رفتار مصرف کننده می باشد. الگوی انتخاب و نوع واکنشی که شخص در هر موقعیت از خود نشان می دهد به عوامل موقعیتی و غیر موقعیتی مختلفی بستگی دارد. درک چگونگی تأثیر این عوامل بر واکنش رفتاری مصرف کننده امری مهم و حائز اهمیت در حوزه ی بازاریابی است. از این رو پژوهش حاضر، به بررسی تأثیر موقعیت رفتار مصرف کننده بر واکنش رفتاری با میانجی گری ارزش ادراک شده و پاسخ های هیجانی مصرف کنندگان روغن لادن در شهر تهران می پردازد. تحقیق از لحاظ هدف، کاربردی بوده و به صورت توصیفی- پیمایشی در سطح خرد صورت گرفته است. جامعه آماری این تحقیق، مصرف کنندگان روغن لادن در شهر تهران می باشد که نمونه گیری به صورت تصادفی خوشه ای از بین 384 نفر از مصرف کنندگان روغن لادن در 5 منطقه ی 11،13،22،20،1 (شمال، جنوب، غرب، شرق و مرکز تهران) از بین مناطق 22 گانه در شهر تهران انجام شده است. در این تحقیق از پرسشنامه جهت جمع آوری داده ها و به منظور تحلیل داده ها با استفاده از دو نرم افزار spssو lisrel از دو نوع آمار توصیفی و استنباطی استفاده شده است. یافته های پژوهش حاکی از آن است که موقعیت رفتار مصرف کننده بر ارزش ادراک شده و واکنش رفتاری (به صورت مستقیم و غیر مستقیم) دارای تأثیر مثبت و معناداری می باشد، همچنین ارزش ادراک شده بر پاسخ های هیجانی دارای تأثیر مثبت و معنادار است و پاسخ های هیجانی نیز بر واکنش رفتاری مصرف کننده دارای تأثیر مثبت و معناداری می باشد.