از مهم ترین عوامل تشکیل دهنده هویت هر فرد ملیت وی می باشد. مصرف کنندگان ملی گرا دارای کلیشه های مثبت هستند. این کلیشه ها در نتیجه تأثیر عوامل عاطفی یا اخلاقی بر عوامل شناختی شکل گرفته اند ممکن است به ارزیابی بهتر محصولات داخلی منجر بشود. ارزیابی محصول درک شده باید بر درک ارزشی که مشتری فکر می کند از طریق استفاده از محصول به دست می آورد مقدم باشد. هدف از این تحقیق بررسی تأثیر هویت ملی بر ارزش درک شده گوشی تلفن همراه داخلی به واسطه تعصب مشتری و ارزیابی محصول درک شده می باشد. پژوهش حاضر یک مطالعه¬ی توصیفی است که به روش پیمایشی انجام شده است. جامعه¬ی آماری شامل مشتریان گوشی تلفن همراه در شهر مشهد می¬باشد، تعداد نمونه با استفاده از فرمول کوکران 385 درنظر گرفته شد. برای جمع آوری داده¬ها از ابزار پرسش نامه استفاده شد که روایی محتوایی و روایی سازه آن مورد تأیید قرار گرفت. پایایی ابزار نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ تأیید شد. توزیع پرسش نامه ها در فروشگاه های تلفن همراه در مناطق مختلف شهر مشهد صورت گرفت. داده ها با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری تحلیل شدند. از نرم افزار amoss و spss استفاده شد. یافته¬ها نشان داد هویت ملی تأثیر معنادار و مثبتی بر روی ارزیابی محصول درک شده، تعصب مشتری و ارزش درک شده محصول دارد. هویت ملی از طریق ارزیابی محصول درک شده و تعصب مشتری بر ارزش درک شده تأثیر مثبت و معناداری دارد. در نتیجه شرکت های داخلی برای افزایش فروش خود و تشویق مصرف کنندگان به خرید محصولات ساخت داخل باید بر هویت ملی مشتریان داخلی توجه و تأکید داشته باشند. این امر باعث می شود مشتریان محصولات ساخت داخل را از لحاظ قیمت و کیفیت بهتر ارزیابی کرده و گرایش منفی نسبت به محصولات خارجی پیدا کنند و در هنگام استفاده از محصول داخلی ارزش های احساسی و اجتماعی آن ها نیز حفظ شود. تولیدکنندگان داخلی باید به کیفیت گوشی های ساخت داخل توجه زیادی داشته باشند و از فعالیت های بازاریابی برای افزایش فروش خود نیز غافل نشوند.