این پژوهش با هدف کشف و شناخت عناصر موثر بر مصرف گرایی در راستای پروراندن نظریه ای زمینه ای با استراتژی استقرایی - استفهامی و رسش کیفی انجام پذیرفته است. بدین منظور مطالعه ای میدانی با رهیافت نظریه زمینه ای در یک دوره چهار ساله (1389-1393) در تهران صورت پذیرفت و داده ها با تکنیک های مصاحبه و مشاهده به شیوه نمونه گیری نظری گردآوری شد. جهت تحلیل داده ها و نظریه پردازی از کدگذاری باز، محوری و گزینشی استفاده گردید. یافته های حاصل از تحقیق نشان داد مقوله های رواج کالاهای ارزان و بی کیفیت چینی، به نمایش گذاشتن، تقلید، مدگرایی، برندگرایی، جذابیت فضای بازار و تعدد روابط از عناصر اثر گذار بر مصرف گرایی هستند. مقوله هسته ای در مرحله کدگذاری گزینشی، «هویت نمایی» انتخاب گردید. مقوله هایی نظیر دیگران مداری، من مداری، دسترسی به کالاها و فضای بازار با تأثیر مداخله ای مقوله های قدرت خرید، رسانه، تعدد روابط، فشار همالان، مدگرایی، برندگرایی، تقلید و آگاهی، کنش های ناشی از مقوله هویت نمایی را شکل می دهد. کنش کنشگران در برابر شرایط مطرح شده در طیفی از مصرف سنخ شناسی شده که هفت گونه ی مصرف ضروری، مصرف سلیقه ای، مصرف منزلتی، مصرف بساطی، مصرف مبتنی برمد، مصرف متظاهرانه و مصرف مبتنی بر برند را شامل می شود. در نهایت اگر پدیده هویت نمایی در راستای هر یک از انواع کنش مصرف، شدت یابد و منجر به خرید، دور ریختن و مصرف بیشتر شود، مصرف گرایی را در پی دارد.