این مطالعه با استفاده از نظریه رفتار برنامه ریزی شده به بررسی تغییر رفتار کانال خرید مصرف کننده در سه کانال بازاریابی فروشگاه سنتی، فروشگاه اینترنتی و شبکه های تلویزیونی می پردازد. یافته ها نشان می دهد که باورهای لذت جویانه و سودمندگرایانه بر نگرش نسبت به تغییر کانال در فروشگاه سنتی تاثیر دارد. در فروشگاه اینترنتی و شبکه های تلویزیونی، باورهای لذت جویانه بر نگرش نسبت به تغییر کانال تاثیرگذار بوده است. باورهای هنجاری در هر سه کانال خرید بر هنجارهای ذهنی تاثیر داشت. خودکارآمدی در فروشگاه اینترنتی و شبکه های تلویزیونی و شرایط تسهیل کننده نیز در هر سه کانال خرید بر کنترل رفتار درک شده تاثیرگذار بود. نگرش نسبت به تغییر کانال و کنترل رفتاری درک شده بر قصد تغییر کانال تاثیرگذار می باشد. پیشنهاد کلی به تولیدکنندگان کالا و خدمات استفاده از یک راهبرد چندکاناله ی یکپارچه برای کسب مزیت رقابتی در بازار است.