: موضوع و طرح مسئله (اهمیت موضوع و هدف): با وجود اهمیت تحقیق و بررسی در حوزه دارایی برند وعوامل موثر بر آن، لزوم انجام این تحقیق برای شرکت های تولید کننده داخلی به منظور ارزیابی دارایی برندهای ایرانی در مقایسه با برندهای خارجی بین مصرف کنندگان تحصیلکرده محصولات آرایشی و بهداشتی(خمیردندان)و نیز شناسایی عوامل موَثر بر شکل گیری نگرش آن ها،بیش از پیش احساس می شود.به نظر می رسد نتایج حاصل از این تحقیق بتواند تولیدکنندگان و مدیران این صنعت را در امر بررسی و شناسایی هرچه بیشتر خواسته ها وترجیحات واقعی مصرف کنندگان یاری رساند تا بتوانند آمیخته بازاریابی موَثری را برای انطباق با نیازهای بازار ارائه کرده و ضمن حفظ مشتریان فعلی،مشتریان جدید را به سوی خود جذب نمایند.در این تحقیق درصدد هستیم تمایلات مصرف کننده را بشناسیم،میزان کیفیت درک شده از برند، ارزش ویژه ی برند، تداعی های مرتبط با برند و وفاداری آنها را به برند ایرانی(در مقایسه با نمونه خارجی)بدانیم. مشتریان اغلب بر پایه مفاهیم و علائمی که از یک نام تجاری در ذهن دارند اقدام به خرید می کنند؛نام های تجاری قدرتمند میزان خرید و تکرار خرید مشتریان قبلی را افزایش داده ومشتریان جدیدی را جذب می نمایند. مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برند و فعالیت های پیرامون برندسازی نام نهاده اند.شاید هیچ سرمایه ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرین برای سازمانها کارآمد نباشد.هر چند یک برند قدرتمند و شناخته شده برای مشتریکه قدرت برند شکل می گیرد. ارزیابی ارزش برند به مدیران عالی در سازمان ها این امکان را می دهد که قدرت برند هایشان را در مجموعه رقابتی مقایسه کنند و از نتایج آن برای کسب ارزش برند در طی زمان و به منظور فرموله کردن استراتژی های بازاریابی استفاده کنند.یافته های حاصل از این پژوهش رابطه بین 4فاکتور مهم و تأثیر آن را بر دارایی برند مورد بررسی قرار می دهد.در این مدل متغیر مستقل عبارتند از:کیفیت درک شده از برند، ارزش ویژه ی برند، وفاداری به برند، تداعی های مرتبط با برند و سایر ویژگی های مرتبط با برند و متغیر وابسته: دارایی های برند از دیدگاه مشتری می باشد. مدل نظری تحقیق 1.کیفیت درک شده از برند ارزیابی مصرف کنندگان از کیفیت نام تجاری بر اساس انتظارات و خواسته های خود از آن 2. ارزش ویژه برند آشنایی مشتریان با نام تجاری، به مفهوم آگاهی آنها از نام تجاری است. 3. وفاداری به برند نزدیکی احساسی نام تجاری به مشتریان؛به نحوی که این رابطه نزدیک منجر به تکرار خرید آن ها گردد. 4. تداعی به عنوان تعهدی برای رضایت آتی وی محسوب نمی شود، ولی می تواند باعث افزایش اعتماد در خرید شود.محققان بر این باورندکه ارزش برند قدرتمند تر، تعداد زیادی مشتری دارای ادراک مطلوب و نگرشی مثبت نسبت به برند دارد و برهمین اساس است های ذهنی مرتبط با برند تصاویر، خاطرات و ایده هایی که با نام تجاری در ذهن مشتری آمیخته گردیده است واین همان نام تجاری در نزد مشتری است.