نه تنها کارکنان یک سازمان این قدرت را دارند که به طور مثبت بر تصویر برند شرکت تاثیر بگذارند بلکه همچنین قادرند باعث تیرگی و لکه دار شدن آن نیز بشوند.در یک تعریف ساده ایجاد برند به وسیله کارمند عبارت است از تصویر ارائه شده به مشتریان یک سازمان و سایر سهامداران از طریق کارکنان آن .امروزه نقش کارکنان بدین علت قابل توجه است که منبع ارائه اطلاعات به مشتریان هستند.کارکنان،سطحی را بین محیط بیرونی و درونی برند ایجاد می کنند و می توانند تاثیر بسزایی در چگونگی ادراک مصرف کنندگان از برند و سازمان داشته باشند.پس ضروری به نظر می رسد که رفتار کارکنان به منظور تقویت منافع اظهار شده با هم سازگار باشد زیرا در صورت عدم سازگاری رفتار،اعتبار برند را تخریب می کند.