چکیده: در دهه های اخیر، نوآوری از اهمیت و جایگاه ویژه ای در سازمان ها برخوردار شده است و امروزه نقش کلیدی در فضای رقابتی ایفا می نماید. با این حال توسعه نوآوری در اغلب سازمان ها به کندی پیش می رود. این تحقیق با هدف بررسی نقش جهت گیری استراتژیک بر نوآوری خدمات در شرکت های بیمه ای به انجام رسیده است. این تحقیق از نوع کاربردی بوده که با روش پیمایشی به انجام رسیده است. برای این منظور، تعداد 388 نفر از مدیران ارشد و میانی شرکت های مختلف بیمه ای انتخاب شدند. سپس داده های مورد نیاز از طریق پرسشنامه استاندارد جمع آوری گردید و با استفاده از روش های همبستگی و رگرسیون مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان می دهد که رابطه معناداری میان مولفه های جهت گیری استراتژیک (گرایش به رقبا-گرایش به مشتری و گرایش به هزینه) و بهبود نوآوری خدمات وجود دارد. همچنین نوآوری به شکل معناداری بر بهبود عملکرد بازار موثر بوده است.