بازاریابی تجاری همواره با انتقادهایی روبه رو بوده است دلیل بیشتر این انتقادها، ورود مسائل غیر اخلاقی به حوزه ی فعالیت های بازاریابی است با توجه به نقش تبلیغات به عنوان یک زیر مجموعه از بازاریابی تجاری مبتنی بر صداقت و پرهیز از فریب کاری در تبلیغ کالاها و خدمات برای جلوگیری از نقض حقوق مصرف کنندگان در انتخاب آگاهانه ی محصولات مورد نیاز از سوی آن ها دلیل اصلی انجام این پژوهش گردید. این پژوهش با عنوان رعایت ارزش های اخلاقی در تبلیغات و تأثیر آن بر رفتار مصرف کننده سعی نموده که تأثیر ارزش هایی هم چون(صداقت، شفافیت، کرامت انسان، توجه به سلامتی و بهداشت و اصل رقابت سالم اقتصادی) را در کنار متغیرهای تعدیل گری هم چون چگونگی انتشار تبلیغات و انواع تبلیغات بر رفتار مصرف کنندگان بسنجد بدین منظور یک نمونه 384 نفری را از شش منطقه در شهر کرمانشاه مورد آزمون قرار داده و پس از جمع آوری پرسشنامه ها و تحلیل با استفاده از نرم افزارهای spss و amos به این نتایج دست یافتیم. تمامی فرضیه های این پژوهش با استفاده از ضریب همبستگی اسپیرمن به اثبات رسید. پس می توان نتیجه گرفت که رعایت ارزش های اخلاقی در تبلیغات بر رو ی رفتار مصرف کنندگان مرثر می باشد، که نتایج تحقیق داور ونوس و جمال خانی جزنی در سال84 و ابوالقاسم ابراهیمی و امین رودانی در سال 88 و نیز پژوهش منوچهر انصاری و همکارانش در سال 91 را مورد تأیید قرار می دهد. با استفاده از رتبه بندی در معادلات ساختاری در بین ارزش های اخلاقی توجه به رقابت سالم اقتصادی در تبلیغات، در میان تبلیغات رسانه ای استفاده از تبلیغات در رسانه های پخش، در میان تبلیغات غیرر رسانه ای استفاده از کالاهای تبلیغاتی یا هدایا بیشترین تأثیر را بر رفتار مصرف کننده داشتند هم چنین در میان مدل های ساخته شده در نرم ابزار amos مدل تبلیغات رسانه ای و غیر رسانه ای بهترین مدل تشخیص داده شد.