هدف این پژوهش بررسی رابطه ارزش های فردی نسبت به خرید الکترونیکی در فرد می باشد و اینکه این ارزش ها چه رفتاری درفرد برای خرید ایجاد می کند که بین افرادی که حداقل یکبار بصورت الکترونیکی در شهر تهران خرید انجام داده اند صورت گرفته است . تحقیق حاضر از نظر هدف تحقیقی کاربردی است و از نظر جمع آوری اطلاعات شامل تحقیقات توصیفی،همبستگی از نوع تحلیل ماتریس واریانس کوواریانس به روش تحلیل مدل یابی معادلات ساختاری است و برای جمع آوری اطلاعات از روش کتابخانه ای و میدانی (پرسشنامه) استفاده شده ،جامعه آماری این تحقیق مشتریهای فعال در تجارت الکترونیک در شهر تهران است و حجم نمونه به روش نمونه گیری طبقه بندی تصادفی ، 1000 نفر تعیین شده است ، روش نمونه گیری در این تحقیق روش نمونه گیری چند مرحله ای است بدین صورت که ابتدا تهران را به 4 منطقه شمال،جنوب،شرق و غرب تقسیم کردیم و از هر جهت پنجاه درصد مناطق بصورت تصادفی انتخاب شد و به صورت نسبی نمونه گیری شد .در نهایت پس از جمع آوری داده ها به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی شامل ،فراوانی درصد ،میانگین و انحراف استاندارد استفاده شد و به منظور تجزیه وتحلیل استنباطی داده ها از روش تحلیل مسیر و با استفاده از نرم افزار lisrel استفاده شد بدین جهت از روش تحلیل مسیر استفاده شده چون پایایی متغییرهای مشاهده شده مورد بررسی و تایید قرار گرفته است .یافته های تحقیق نشان می دهند که نگرش نسبت به خرید الکترونیکی به صورت معنا داری می تواند بین ارزشهای فردی و رفتار خرید الکترونیکی نقش واسطه ای داشته باشد .