امروزه مصرف کنندگان در کشورهای در حال توسعه مثل ایران و چین با انتخاب های رو به افزایشی بین برندهای جهانی و محلی مواجه هستند. در این محیط رقابتی خرده فروشان برندهای جهانی و محلی باید بدانند که مصرف کنندگان این بازارها چرا و چگونه برند مورد نظر خود را انتخاب می کنند. هدف از این مطالعه بررسی اثرات ویژگی های فردی )از جمله نیاز به منحصر به فرد بودن، آگاهی ارزش، حساسیت به نفوذ هنجاری و نگرش نسبت به برندهای خارجی) و متغیرهای خاص برند (شامل کیفیت ادراک شده و ارزش عاطفی) بر قصد خرید برند جهانی در مقابل برند ایرانی در بازار پوشاک ایران می باشد. فرضیات این مطالعه بر اساس تجربه پیشین خرید و ترجیحات پاسخ دهندگان، مربوط به مارک های پوشاک انتخاب شده خارجی و بومی مورد بررسی قرار گرفت. داده ها از نمونه ای از دانشجویان در دانشگاه شهید باهنر کرمان جمع آوری شد که به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شده بودند. در کل 346 دانشجو در مطالعه مشارکت کردند. این مطالعه از یک پرسشنامه محقق ساخته استفاده کرد که پایایی آن با فرمول آلفای کرونباخ برابر با 0.908 می باشد. نتایج این مطالعه با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری نشان داد که نیاز به منحصر به فرد بودن و حساسیت به نفوذ هنجاری مصرف کنندگان ایرانی بر نگرش آنها به برندهای جهانی موثر است. همچنین نگرش مصرف کنندگان به برند جهانی بر کیفیت ادراک شده و ارزش عاطفی برند خارجی اثر مثبت می گذارد، درحالیکه این اثر در مورد برند ایرانی متفاوت است. ارزش عاطفی برای برند خارجی یک فاکتور مهم موثر بر قصد خرید ارزیابی شد و این اثر در مورد برند ایرانی نیز تایید شد. مفاهیم و کاربردهای این مطالعه در مورد هر دو برند ایرانی و خارجی در ادامه نوشتار ارائه شده است.