تلاش و کوشش های فراوانی که امروزه در جهت ارتقای ابزارهای مدیریت عملکرد و گسترش نگرش مشتری مداری توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمانهای تجاری صورت می گیرد، نشان دهنده آن است که در حال حاضر وفاداری مشتری یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمانها به شامر می آید. دلایل چنین تاکیدی بر وفاداری مختلف است. قطعاَ تکیر و خرد شدن انواع رسانه ها، رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، دستیابی به مشتریان جدید و جذب آنها را مشکل تر ساخته است، که این امر شرکت های تجاری را بیش از پیش ترغیب می کند که برای حفظ مشتریان فعلی تلاش بکنند. علاوه بر مشکلات مربوط به دستیابی به مشتریان از طریق رسانه ها، مشتریان امروزی بسیار پرمشغله اند، که در نتیجه زمان و اشتیاق کمتری را برای استفاده و تعبیر و تفسیر همه پیامهایی که دریافت می کنند، دارند. همچنین تحقیقات نشان داده است که سرمایه گذاری نسبتاَ زیاد به منظور جذب مشتری برای یک نام تجاری، در مقایسه با حفظ مشتریان فعلی نیاز است. این تحقیقات نشان داده است که جذب یک مشتری جدید 6 تا 8 برابر بیشتر از حفظ یک مشتری فعلی هزینه بر است ( خورشیدی و کاردگر، 1388: 178 ). بنابراین متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده و رشد دادن مشتری و ارتباط موثر با وی باعث می شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان، حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمان ها سرمایه به حساب می آیند. در عصر حاضر بازاریابی، هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه های ذی نفع و مهمتر از همه مشتری به گونه ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت، منافعی حاصل می شود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکت ها افزایش می یابد (حقیقی کفاش و دیگران، 1389: 76). با توجه به اهمیت فوق العاده مشتری در موسسات و بنگاه های اقتصادی مثل بانک و تعداد و ماهیت بانک های ارائه کنند? خدمات به مشتریان در بانکداری کشور، پژوهش حاضر به بررسی عوامل اجتماعی ـ سازمانی موثر بر وفاداری مشتریان به بانک مسکن و حفظ و برقراری ارتباط آنها با این بانک در شهرستان خلخال می پردازد. 1ـ2ـ بیان مسأله سازمان ها برای پاسخگویی به نیازهای محیط ایجاد شده اند. یکی از مهمترین عوامل محیطی، مشتری است. اگر سازمان ها بتوانند رضایت مشتریان را تأمین، حفظ یا افزایش دهند، به همان میزان موفق خواهند بود. از این رو سازمان های پیشرو و متعالی، همیشه به دنبال کسب اطمینان، رضایت و وفاداری مشتریان هستند (حسینی هاشم زاده، 1388: 64). خدمت به مشتری، قدیمی ترین و در عین حال تازه ترین مسأله برای هر موسسه ای است. موفق ترین بازرگانان اولیه، همچنان که رقابت پدید می آمد، می بایستی راههای مختلفی را جستجو می کردند تا آنچه را فراهم می آورند، از دیدگاه مشتریان، متمایز و ویژه باشد. امروزه هیچ موسسه ای نمی تواند ادامه حیات دهد، مگر اینکه بتواند به طور روزافزون مشتریان بصیر و نکته سنج را جذب و نگهداری کند. موفقیت در دنیای رقابتی از آن موسسه هایی خواهد بود که تشخیص دهند مشتری بزرگترین سرمایه هر موسسه ای است. مشتری همه حقوق، دستمزد و مزایای ما را می پردازد و در هر کسب و کاری شما باید نخستین انتخاب مشتری باشید. با عنایت بر اینکه مشتری به جایی می رود که به بهترین وجه به خواسته های او توجه شود (هاپسون و دیگران، 1381: 3). در این بین، بنگاه اقتصادی همچون بانک ها، از این امر مستثنی نیستند و تلاش آنها در جهت افزایش کارایی آنهاست. به این ترتیب مشتریان علت وجودی و مایه ادامه حیات بانکداری به شمار می روند و اولویت خاصی دارند. وفاداری مشتریان منجر به افزایش کارایی نظام بانکی، سودآوری بلندمدت سازمان، خدمات بهتر و افزایش توان رقابتی بین بانکی، نظام مالی کارآمد و نیرومند، رشد بخش خصوصی، تخصیص بهینه منابع مالی، سرمایه گذاری مولد در جهت رشد و توسعه اقتصادی می شود. اما درصورت عدم وفاداری مشتریان و از دست دادن آنها، بحران های مالی نظام بانکی، افزایش نسبت وام های پرداخت نشده و تحمیل هزینه های مالی به مردم و اقتصاد را در پی خواهد داشت (حقیقی، 1381: 3). در محیط رقابتی و پرچالش امروزی، سازمانها بیش از هر چیز به ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تأکید می کنند. بازاریابی در مسیر تکاملی خود در مرحله ای قرار دارد که بازاریان تنها در اندیشه مشتریان جدید نیستند. اکنون دیگر رضایت مندی مشتریان کافی نبوده و شرکت ها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایت مندشان، وفادار هم هستند. بازاریابی سنتی همواره بر جذب مشتریان جدید و فروش تأکید می نمود؛ در حالی که امروزه این دیدگاه تغییر یافته و واقعیت های جدیدی پیش روی بازاریان شرکت ها گشوده شده است. وجود تغییرات بارز در ترکیب جمعیتی جوامع در ابعاد مختلف، رشد و توسعه اقتصاد تدریجی کشورهای پیشرفته، پیچیدگی رفتار شرکت های رقیب و ظرفیت مازاد تعداد زیادی از صنایع موجب شده تا شرکت ها همچون گذشته نتوانند به جذب مشتریان جدید بپردازند. در چنین فضایی، بازاریابی نوین شرکت ها را علاوه بر تلاش برای کسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد رابطه دائمی با آنها رهنمون می سازد (طباطبایی نسب، 1386: 5). امروزه موضوع «حفظ و تقویت وفاداری مشتریان» برای بانک هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، به عنوان یک چالش استراتژیک مطرح بوده و هزینه های بسیاری را نیز برای درک و شناخت این مفهوم و دستیابی به راهکارهای کاربردی برای تقویت آن صرف می نمایند. چراکه با شدت گرفتن رقابت و نزدیک شدن سطح کمی و کیفی خدماتی را که در حوزه انتخابی مشتریان قرار دارد، ارائه خدماتی که بتواند مورد توجه مشتریان قرار گرفته و آنها را مشتری دائمی خدمات سازمان نماید، امری حیاتی و ضروری تلقی می گردد. در عصر شفافیت اینترنتی و انتخاب جهانی، سازمانها و به خصوص بانک ها دیگر نمی توانند پشت سیاست ها و قیمت هایشان پنهان شوند. مشتریان آنقدر هوشمند هستند که بدانند حق انتخاب دارند و اگر از خدمات ارائه شده بانک ها، تجربه بدی داشته باشند از این حق استفاده می کنند و به سوی رقبا می روند. به همین دلیل است که اهرمهای قدرت از سازمان به مشتریان منتقل گردیده اند. بنابراین مهمترین چالش های تجاری و تکنولوژیک امروز، عبارتند از: 1ـ کسب و حفظ مشتری. 2ـ وفاداری مشتری، 3ـ افزایش دادن سودآوری مشتری (محمدی، 1382: 87ـ43). از آغاز دهه 1990 اتفاق نظر جهانی بین صاحب نظران پدیدار شده که سازمان های مشتری گرا و بازارگرا در بازارهای رقابتی جهانی موفق ترند. سودمندترین و مناسب ترین استراتژی برای بانک ها، مشتری مداری است. در بازاریابی امروز، هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد (ونوس و صفائیان، 1383: 37). برای تحقق مشتری مداری باید به چند نکته توجه شود که مهمترین آنها پاسخ گویی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و خدمات تازه، جدید و ابتکاری است. اگر امروز بحث دنیای الکترونیک مطرح می شود. بانک هایی موفق هستند که ابزارها و زمینه های لازم برای پاسخ دادن در زمینه بانکداری الکترونیکی را فراهم آورند. اگر امروز کارت اعتباری موردنیاز است، بانکی موفق است که زمینه استفاده از آن را بهتر از دیگر رقبا فراهم کند. برای بانک ها حفظ مشتری و ارتباط دائم با مشتری به شکل های مختلف ضروری است. این ارتباط می تواند از طریق رئیس شعبه و با هریک از کارکنان شعبه صورت گیرد. نظرسنجی از مشتریان دائمی و انتخاب مشتریان نمونه یا فعال و حل مشکلات مشتریان از طریق مشاوره های مطلوب و حرفه ای از جمله مواردی هستند که در مشتری مداری مطرح می شوند. وقتی مشتری در یک شعبه با مانع روبرو می شود، سعی می کند خواسته های خود را در بانک دیگری تأمین نماید و با توجه به رقابت شدید در عرصه بانکداری، بانکی که بتواند رضایت مشتری را تأمین کند، موفق تر خواهد بود. تحقیقی که توسط انستیتوی برنامه ریزی استراتژیک در واشنگتن دی سی انجام شد، نشان می دهد که برگشت سرمایه گذاری 20 درصد از بانک هایی که به نیاز مشتریان خود اهمیت داده اند، تقریباً دو برابر بانک هایی بوده که به این موضوع توجه نکرده اند (همان: 38). نتایج تحقیق ریچهلد و ساسر (1990) نیز نشان داد که 5 درصد کاهش تعداد مشتریان باعث از دست رفتن 85 درصد سود و همچنین 5 درصد افزایش در نگهداری مشتریان موجود، موجب افزایش 25 تا 125 درصد سود می شود (حقیقی کفاش و دیگران، 1389: 76). ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده و معمولاً ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب می شوند. در نتیجه سازمان های امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روش ها و الگوهای موثر ایجاد وفاداری مشتری می باشند. از طرفی به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان دائماً درحال افزایش است، سازمانها مستلزم هستند تا با تأمین انتظارات مشتریان، فراتر از ارضای نیاز اولیه آنها رفته و کانون توجه خود را به ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند. برنامه های وفاداری مشتری دو هدف را دنبال می کند؛ هدف اول، افزایش درآمدهای فروش از طریق افزایش خرید و سود یا افزایش دامنه تولیدات خریداری شده از یک عرضه کننده می باشد. هدف دوم، ایجاد یک رابطه نزدیک میان نام تجاری و مشتریان فعلی است و نتیجه آن نگهداری و حفظ مشتریان کلیدی فعلی است. علت محبوبیت عمومی این برنامه ها این است که سود به مقدار قابل ملاحظه ای از طریق دستیابی به این اهداف می تواند افزایش یابد (تاج زاده نمین و دیگران، 1389: 3). در چهارچوب مفهومی، می توان طیف کامل وفاداری به بانک را براساس مدل سلسله مراتبی تأثیرات متشکل از چهار مرحله: شناخت، تأثیرپذیری، تصمیم به خرید و اقدام به خرید تعیین کرد. این تعریف هر چهار مرحله یاد شده را در بردارد و آنرا به صورت یک مفهوم واحد نشان می دهد. به عبارتی تعهد قوی به خرید مجدد و حمایت پیوسته از یک کالا یا خدمات خاص می تواند در آینده حتی در صورت تغییر شرایط محیطی و تلاش های بازاریاب های رقیبی که قابلیت تغییر رفتار و نگرش مشتریان یک خدمت خاص را دارند، به دریافت خدمات دیگر آن بانک نیز می انجامد. بنابراین شناخت کامل مشتری و مقدم شمردن او از عوامل تضمین موفقیت در بازار رقابتی امروز است. لذا داشتن راهبردهای مهم، توجه به نکات مهم در برقراری، حفظ و گسترش روابط یا مشتری و تلاش برای جلب رضایت وی، تحقق اهداف مشتری مداری را امکان پذیر می سازد و در بلندمدت انبوهی از مشتریان وفادار به نظام بانکی را به ارمغان خواهد داشت (مخدومی جوان و کفاشی، 1390: 139). وفاداری مشتری به سازمان از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی در درون و بیرون سازمان تأثیر می پذیرد که میزان اثرگذاری آنها با توجه به نوع سازمان، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هریک از آنها، در کمک به مدیران جهت تصمیم گیری درست از اهمیت زیادی برخوردار است. در این راستا، تحقق کنونی با هدف بررسی تأثیر عوامل اجتماعی ـ سازمانی وفاداری مشتریان بانک مسکن شهرستان خلخال در دست تحقیق قرار گرفته است و سوال اصلی تحقیق این است که آیا بین عوامل اجتماعی و سازمانی و میزان وفاداری مشتریان بانکی رابطه وجود دارد؟