ماهیت و ساختار بازار کالا یکی از عواملی است که بر رفتار انتقال قیمت کالا اثر می گذارد. اثر ساختار بازار در فرایند انتقال قیمت به صورت انتقال متقارن یا نامتقارن قیمت ها بروز می کند. چگونگی انتقال قیمت در بازار یک کالا با تأثیر بر حاشیه بازاریابی، سطح رفاه تولیدکنندگان، عوامل بازاریابی ومصرف کنندگان راتحت تاثیرقرار می دهد. حاشیه بازاریابی تحت تأثیر عوامل گوناگون است که با توجه به میزان اثر هریک از این عوامل، در طول زمان دستخوش تغییراتی می شود. یکی از کالاهایی که تغییر قیمت آن برای تولید کنندگان و مصرف کنندگان و همچنین سیاست گزاران اهمیت زیادی دارد، شیر است. صنعت شیر و لبنیات با سابقه ای 50ساله و حضور بیش از800 واحد فراوری محصولات لبنی در سطح کشور علاوه بر اشتغال تعداد چشمگیری نیروی کار در بخش های مختلف، از جنبه تولید و مصرف با تأمین بخش مهمی از نیازهای غذایی جامعه جایگاه خاصی در مباحث اقتصادی، اجتماعی دارد.مطالعه حاضر به تحلیل ساختار بازار و بررسی اثر آن بر حاشیه بازاریابی و انتقال قیمت در صنعت شیر ایران می پردازد. در این مطالعه از داده های ماهانه سال های1390-1383 استفاده شده است. برای بررسی اثر ساختار بازار از الگوی حاشیه بازاریابی که توسط گاردنرارائه و توسط هالوی، ولگننت و پیگوت وهمکاران تکمیل گردیده است، استفاده شد.نتایج حاصل از برآورد توابع تولید، تقاضا و عرضه شیر در مزرعه و عرضه خدمات بازاریابی نشان داد که ساختار بازار شیر غیررقابتی است .اثر عوامل انتقال دهنده عرضه (قیمت علوفه و هزینه نیروی کار) و عرضه خدمات بازاریابی (قیمت آب و برق) نشان داد که با افزایش قیمت علوفه و هزینه نیروی کار، حاشیه بازاریابی افزایش می یابد. افزایش حاشیه بازاریابی باعث نارضایتی تولیدکننده از قیمت دریافتی و مصرف کننده از قیمت پرداختی می شود. نتایج انتقال کشش انتقال قیمت نشان داد که در بازار شیر انتقال نامتقارن قیمت وجود دارد که ناشی از ساختار غیر رقابتی بازار شیر است. سپس از فرآیند تحلیل شبکه ای(anp)، برای بررسی و اولویت بندی عوامل موثر بر حاشیه بازاریابی و انتقال قیمت استفاده شد.بر اساس نتایج حاصل از این مرحله، عوامل موثر بر حاشیه بازاریابی به ترتیب اولویت شامل هزینه های بازاریابی، ساختار بازار، انتقال قیمت، مرحله فراوری، قیمت خرده فروشی، شبکه توزیع، قیمت عمده فروشی، هزینه نیروی کار و هزینه آب و برق می باشند.در پایان با توجه به ساختار غیررقابتی بازار شیر و اثر مهمی که این ساختار غیررقابتی بر انتقال نامتقارن قیمت ها و افزایش حاشیه بازاریابی شیر داشته است، پیشنهادهایی برای بهبود بازار شیر ارائه شده است.