هدف پژوهش حاضر مطالعه ی تغییر ارزش های مصرف در جامعه ی ورزشی شهر تهران می باشد. پژوهش حاضر در چند باشگاه و مجتمع بزرگ ورزشی در مرکز کلان شهر تهران در یک دوره ی زمانی دو هفته ای انجام شد. مجموعاً ??? ورزشکار در این پژوهش شرکت کردند؛ داده های مفید ??? پاسخ دهنده در تحلیل داده ها لحاظ شدند. به منظور بررسی و تعدیل داده ها، ابتدا تحلیل عاملی تأییدی برای بررسی اولیه انجام شد. سپس یک تحلیل معادله ی ساختاری برای تایید ساختارهای مفاهیم و برای بررسی روابط علت و معلولی بین مفاهیم فراهم شد. مطالعه ی جاری مشخص کرد ورزشکاران تهرانی به دنبال اهداف فردی و جمعی هستند. همچنین معلوم شد که جمع گرایی و مادی گرایی همگی به طور مثبت با ارزش های مصرف، یعنی، ارزش کارکردی، ارزش اجتماعی، ارزش احساسی و ارزش شناختی ارتباط دارند. نتایج نشان داد که آنهایی که متمایل به جمع گرایی اند نسبت به آنانی که به فردگرایی گرایش دارند با هر یک از چهار ارزش مصرف ارتباط دارند. آنانی که متمایل به ارزش های مادی بودند نسبت به جمع گراها عموماً روابط مثبت قوی تری با ارزش های مصرف داشتند. این پژوهش مشخص کرد که ارزش های شناختی و کارکردی به طور مثبت با نوگرایی ورزشکار تهرانی ارتباط دارند. معلوم شد که ارزش های شناختی بر روی رفتار مصرف نوگرا ورزشکاران?تاثیر می گذارد. اعتقاد بر این است که این پژوهش بینش هایی را در رابطه با تغییر سیستم ارزش ورزشکاران تهرانی و رفتار مصرف آنها فراهم خواهد کرد. این بررسی همچنین می تواند به بازاریابان کمک کند تا برای ارائه ی خدمات به بازار ورزشی در حال رشد شهر تهران راهبرد های بازاری کارآمدی را توسعه دهند.